Читать книгу "Внимание самому важному. От стресса и хаоса к осмысленности и концентрации - Нин Джеймс"

○ Что вы можете предложить нынешним клиентам, чтобы крепче привязать их к бренду?

Peloton: идеал намеренного внимания

Американской компании Peloton удалось превратить намеренное внимание к потребителю в корпоративный принцип. В ее случае оно действительно окупилось сторицей. Руководство компании знает: клиентам в первую очередь нужен новый образ жизни. Ради этого и был создан тренажер, который помогает людям добиться желанной цели и выглядит как суперстильный, сверкающий велосипед, который, впрочем, никуда не едет. Его можно купить и установить дома, а можно прийти на «велопрогулку» в фитнес-студию компании Peloton в Нью-Йорке.

Успех и быстрый рост бренда во многом объясняется тем, что в основу его рыночной стратегии положено пристальное и неуклонное внимание к опыту потребителей – как реальному, так и виртуальному. Глава компании Джон Фоли говорит, что Peloton старается подмечать все потребности и запросы покупателей, инструкторов и посетителей фитнес-студии. В результате возникает среда, где инструкторы и клиенты испытывают неподдельную радость от взаимодействия. Каждый контакт – непосредственный или виртуальный – должен усиливать ощущение сопричастности. Любое знакомство с брендом Peloton (в интернет-пространстве, при доставке товара на дом или визите в студию) надолго оставляет приятное впечатление. Руководство компании, кажется, продумало все до мельчайших деталей.

Я не только поклонница этого бренда, но и постоянный клиент компании. Можно сказать, что у меня развилось пристрастие к ней. Не проходит и дня, чтобы я не покрутила педали домашнего велосипеда; даже в разъездах стараюсь находить гостиницы со спортзалом, оборудованным тренажерами Peloton. Я даже побывала в их нью-йоркской студии (которую любовно называют «космической базой») и познакомилась с лучшим инструктором на свете – моей драгоценной Джей-Джей. Словом, теперь я веломанка.

У компании очень удобный сайт; занятия в фитнес-студии начинаются в четыре часа утра – я уж не говорю о чудесных инструкторах в великолепной физической форме! Моя любимая Дженнифер Джейкобс (Джей-Джей) невероятно умна, терпелива, очаровательна и отзывчива; душа у нее такая же широкая, как и улыбка. Кроме того, ей принадлежит студия JMethod Fitness, и я не знаю другой деловой дамы со столь прекрасной фигурой! У инструкторов есть своя линейка спортивной одежды, и компания ежегодно выбирает фотомоделей среди владельцев и пользователей ее тренажеров.

Инструкторы студии Peloton знают, как поддерживать в клиентах ощущение сопричастности: они регулярно обращаются к ним через приложения и социальные сети, проводят что-то вроде переклички. (А что я говорила о важности имени? Я зарегистрирована в их системе под ником Aussie Neen.) Они обязательно отмечают «юбилейные» прокаты – пятидесятый, сотый, пятисотый. Персональный подход гарантирует, что клиент придет в студию снова.

Руководство компании делает все возможное, чтобы опыт виртуального взаимодействия наилучшим образом дополнял опыт посещения студии. Здесь стараются учесть каждый нюанс, чтобы у клиента надолго осталось положительное впечатление. Компания разработала целый арсенал стратегий для поддержания связи с обладателями домашних тренажеров. Они могут участвовать в виртуальных заездах и онлайн-соревнованиях, публиковать отзывы и впечатления в сообществе на Facebook, носить одежду линейки Peloton. Компания также ежегодно проводит слет пелотонистов: владельцы тренажеров могут приехать в Нью-Йорк, посетить студию и центральный магазин спортивных товаров, познакомиться с инструкторами и принять участие в различных мероприятиях для постоянных клиентов. Магазины Peloton в других городах и штатах тоже проводят встречи с обладателями домашних тренажеров.

Peloton постоянно радует и удивляет пользователей новыми опциями и фитнес-программами, причем не только для велосипеда. Программное обеспечение тренажеров регулярно обновляется с учетом отзывов и пожеланий. Вероятно, так чувствуют себя владельцы автомобилей Tesla. Просыпаешься утром и – сюрприз: вышло обновление, и теперь машина возит тебя сама!

Перечислю несколько приемов, с помощью которых компания Peloton проявляет заботу о потребителях.

• Тренировочные заезды имеют различные параметры, включая длину, время старта, стиль и интенсивность нагрузки. Пользователи могут виртуально присоединиться к групповым занятиям в режиме реального времени или «поучаствовать» в заранее записанном заезде. Доступен также симулятор пейзажа, имитирующий ощущения от поездки на свежем воздухе.

• Инструкторы нередко выезжают в точки розничной продажи тренажеров, чтобы провести ознакомительное занятие для новых пользователей. Они также ведут группы в социальных сетях и организуют неформальные мероприятия.

• Помимо занятий на велотренажерах, компания предлагает различные фитнес-программы, включая силовую нагрузку, йогу и аэробику.

• Инструкторы и руководители отправляют клиентам заполненные от руки открытки.

• Зарегистрированные пользователи регулярно получают новые планы занятий, плей-листы, технологические опции.

• Магазины дают покупателям возможность провести пробное занятие на тренажере, примерить фирменную одежду, отметить юбилейную поездку, познакомиться с инструкторами и другими пользователями.

Сообщество Peloton в сети Facebook (более 60 тысяч подписчиков) стало одним из моих главных открытий после покупки тренажера. Оно исповедует своего рода культ велосипеда и здоровья и, можно сказать, обожествляет инструкторов (в хорошем смысле слова). Компании удалось собрать целое племя из разбросанных по всей стране людей – очень близких по духу и всегда готовых поддержать друг друга.

Очевидно, что намеренное внимание принесло компании плоды, и весьма обильные: недавно она запустила в продажу новый тренажер – беговую дорожку Peloton.

В 2017 году 11 ноября глава компании Джон Фоли опубликовал такое обращение к пользователям на странице в Facebook:

Дорогие пелотонисты,

в мире не так уж много людей, которые по достоинству оценят эту диаграмму и уж тем более поверят (как верю я), что мы и дальше будем развиваться ударными темпами… но я знаю: если кто-то и готов разделить мои мечты и надежды, то это вы. Ведь именно благодаря вам мы сумели достичь таких результатов. Не сомневаюсь, что ваши поддержка и энтузиазм помогут нам создать один из самых ярких брендов всех времен и всех категорий. В свою очередь я обещаю: пользоваться продуктами марки Peloton станет еще удобнее и приятнее. Спасибо всем, кто делает нас не просто компанией, а большой и дружной семьей.

На диаграмме было видно, что за последние четыре года компания развивалась быстрее, чем Facebook, Apple и Google. Сейчас, когда я пишу эти строки, ее стоимость оценивается более чем в 1,25 миллиарда долларов и стремительно растет.

Что нужно сделать, чтобы опыт ваших потребителей стал ярче и увлекательнее, чтобы они почувствовали себя единой дружной семьей? Что заставит ваших покупателей возвращаться к вам снова и снова и рекомендовать вас своим ­знакомым?