Читать книгу "GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка - Джей Бэр"

«Думаю, что с философской точки зрения важны все каналы. Мы должны быть готовы к получению отзывов по любым из них. Идет ли речь о жалобах, похвале или вопросах, мы должны реагировать на них там, где это удобно клиентам», – объясняет Дэн Джингисс.

Понятно, что обнять своих ненавистников нелегко. Для этого требуются изменения в корпоративной культуре, выделение соответствующих ресурсов, быстрота, умение не обижаться на критику, а также непоколебимая убежденность в том, что ответы на жалобы являются благоприятной возможностью. Но существуют компании, которые уже живут в соответствии с принципом «Обнимите своих ненавистников», и я надеюсь, что вы пополните их ряды, когда закончите читать эту книгу. Посетив наш сайт HugYourHaters.com, вы сможете продолжить обучение (у вас будет доступ к бесплатным дополнительным материалам, которые в книгу не вошли), участвовать в семинарах и вебинарах, общаться с коллегами и делиться собственным опытом. Пожалуйста, присоединяйтесь ко мне там, когда будете готовы.

Давайте посмотрим на две компании (одна крупная, другая поменьше), которые работают с жалобами и отзывами клиентов, и изучим, какое влияние подобный подход оказывает на их деятельность.

КАК ПИЦЦЕРИЯ «FRESH BROTHERS» «ОБНИМАЕТ СВОИХ НЕНАВИСТНИКОВ»

Дебби Голдберг – совладелец сети из тринадцати пиццерий «Fresh Brothers Pizza» в Южной Калифорнии. Он стремится отвечать на все отзывы клиентов – как положительные, так и отрицательные. Это выглядит довольно необычно на том же сайте Yelp, где публичные ответы компаний на жалобы клиентов редки, а на их хвалебные отзывы – и того реже. Но Дебби проявляет большую активность на этом сайте и обязательно дает адрес своей электронной почты в каждом ответе на отзыв клиента.

«Я стараюсь отвечать на каждый отзыв, появляющийся на сайте Yelp. Сейчас накопилось небольшое количество неотвеченных отзывов, надеюсь скоро с ними разобраться, – говорит она. – Для меня важно, чтобы люди знали, что за нашей компанией стоит реальный человек, поскольку она выросла очень быстро и они могут подумать, что это просто еще одна сеть ресторанов быстрого обслуживания, управляемая неизвестно кем».

Дебби умеет общаться с ненавистниками на сайте Yelp, где двенадцать ее пиццерий оцениваются в среднем в четыре звезды из пяти, а одна – в три с половиной. Отрицательных отзывов о пиццериях «Fresh Brothers» там немного. Вот типичный и показательный ответ Дебби на один из таких отзывов.

От Рэй С. из Лос-Анджелеса (отзыв с одной звездой):

«Это какой-то картон!! Представьте только: картон с сыром. Вот и все! Что касается начинки, ее вообще нет. Может, авторы других отзывов не знают, какой должен быть вкус у настоящей пиццы, но то, что подают здесь, это не пойми что. Вообще без начинки! Полное разочарование.

Мы также попробовали некоторые закуски. Оказалось, что они из замороженных полуфабрикатов, которые продаются в дешевых магазинах. Мы переплатили за плохую еду.

Что касается ваших работников, то они вели себя так, словно мы их раздражали тем, что задавали вопросы и делали заказ. Мой друг всего-то задал официантке вопрос, а она грубо от него отмахнулась. Никакого гостеприимства.

Нам там не понравилось. Может, кому-то и нравятся замороженные полуфабрикаты, но не нам» 6.

Ответ от Дебби был таким:

«Здравствуйте, Рэй. Мне очень жаль, что все так получилось, когда вы приходили к нам в марте. С тех пор мы кое-что поменяли, и думаю, атмосфера в нашей пиццерии изменилась к лучшему. Не хотите ли заглянуть к нам еще раз? Я хотела бы послать вам подарочную карту, чтобы вы могли приобрести у нас что-нибудь бесплатно! Если вы согласны на мое предложение, пожалуйста, пришлите мне по электронной почте ваш адрес, и я отправлю вам карту. Спасибо. Дебби@FreshBrothers.com» 7.

Она признает проблемы, извиняется и предлагает компенсацию. В шестой и седьмой главах мы подробно расскажем, как отвечать на жалобы ненавистников, а пока ответ Дебби может послужить хорошим шаблоном.

Конечно, можно подумать, что эта клиентка просто хотела выманить у Дебби бесплатную еду, поскольку, если посмотреть на ответы Дебби на сайте Yelp, легко увидеть, что она часто предлагает подарочные карты недовольным клиентам. Мы рассмотрим динамику и мудрость такого подхода в главе 5.

Независимо от того, должна ли Дебби предоставлять ненавистникам компенсацию в виде подарочных карт или нет, то, что она публично признает наличие проблем и отвечает на жалобы, заслуживает высокой оценки. Как она сама говорит: «Оставляя отрицательные отзывы, люди, как правило, не ожидают ответа. Компании пока еще не поняли, что необходимо отвечать на жалобы, потому что это может побудить недовольных прийти к нам снова, и тогда ситуация будет улажена».

Одной из интересных особенностей платформы Yelp является то, что она позволяет владельцам бизнеса, таким, как Дебби (или администратору пиццерии, если бы она это поручила ему), отвечать авторам отзывов не публично, а в частном порядке, как это можно делать, например, в социальных сетях Facebook и Twitter. Благодаря этому общение с клиентом начинает больше напоминать частную переписку по электронной почте. (В подобном общении с клиентами существует множество различных нюансов, которые мы рассмотрим в четвертой и восьмой главах.) Но Дебби редко отвечает в частном порядке даже ненавистникам. Почему?

«Сайт Yelp рекомендует обращаться к жалобщикам напрямую, и это, конечно, интересно, но я придерживаюсь противоположного подхода, – говорит Дебби. – Мне кажется разумным делать это публично, поскольку я думаю, что отзыв на сайте Yelp отражает мысли многих клиентов. И когда впечатлениями делится один человек, вполне возможно, что в подобной ситуации оказывался не только он. А значит, мой ответ будет полезен и другим».

Дебби также понимает, что обслуживание клиентов – это в некотором смысле зрелищный вид спорта, где удовлетворить сторонних наблюдателей столь же важно, как ненавистников. Как она говорит: «В целом я хочу, чтобы люди знали, что мы прислушиваемся ко всем отзывам, положительным и отрицательным, работаем над своими недостатками и будем делать все возможное, чтобы они снова пришли к нам».

Особенно необычно выглядит то, что Дебби уделяет внимание не только отрицательным комментариям, но и положительным, вознаграждая их авторов.

Например, Крис В. из города Редондо-Бич в Калифорнии пишет отзыв о пиццерии «Fresh Brothers» и оценивает свои впечатления в пять звезд:

«Пицца ВСЕГДА великолепна! Соус – потрясающий! Большой выбор! Тем, кто придерживается безглютеновой и/или веганской диеты, тоже есть что выбрать! Вы не будете разочарованы» 8.

Дебби дает следующий ответ:

«Здравствуйте, Крис! Спасибо за добрые слова о пиццерии «Fresh Brothers». Я очень рада, что еда вам понравилась. Пожалуйста, пришлите мне свой адрес, чтобы я могла отправить вам благодарственную открытку от нашей пиццерии. С наилучшими пожеланиями – [email protected]» 9.