Читать книгу "Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях - Артем Сенаторов"

Рис. 5. В последнее время в ВК подписчики часто пишут в паблик или группу напрямую. Игнорировать такие сообщения, разумеется, не стоит. На скриншоте – пример того, как делать не надо

Кроме всего этого планирование работы по размещению контента дает ясное видение ситуации. Вам самим так будет проще работать. Тренд в SMM-работе, который я сейчас начинаю замечать, – делегирование ответственности. Как это выглядит на практике: по-прежнему есть один ответственный, на ком лежит основное ведение сообществ, разработка контент-плана и отчетность по целям. Но при этом задействованы и несколько ведущих рубрик. Это (в зависимости от направления аккаунтов) могут быть сотрудники непосредственно самой компании или же приглашенные специалисты. К примеру, если вы продаете технику, то можно начать сотрудничество с профильным блогером, чтобы тот делал регулярные обзоры гаджетов. Или, если у вас, предположим, магазинчик по продаже чая, вы наверняка устраиваете открытые чаепития. Почему бы не нанять на подработку журналиста, который писал бы статьи-отчеты? Одним словом, при таком подходе работа с социальными сетями еще более напоминает «редакционную кухню». В толстых журналах существует четкая структура. Есть главный редактор – он решает глобальные вопросы, например, какой теме будет посвящен следующий выпуск. На уровне чуть ниже – шеф-редактор. Этот человек несет ответственность за наполнение журнала. Он распределяет нагрузку, а также обычно сам вычитывает весь материал перед сдачей в набор. Еще ниже – редакторы рубрик: эдакие «наместники», которые командуют в своих пускай и не очень больших, но зато имеющих четкие границы вотчинах. Ну и внизу этой лестницы – авторы материалов. Они тоже бывают разными (корреспондент, колумнист, обозреватель), но в целом это пехотинцы журнального войска. Да, есть те, кто еще ниже – внештатные авторы, которых привлекают под определенные задачи, но такие обычно работают еще где-то, и занятость в прессе для них – не на первом месте. В целом, примерно такую же структуру стоит попробовать организовать и в работе с социальными сетями. Где главредом будет начальник отдела маркетинга (в его ведении исключительно ключевые вопросы). Шеф – это SMM-специалист, именно в его компетенции «сборка» контент-плана. Ну а дальше можно допустить небольшое упрощение. Суть его в том, что редакторами рубрик и авторами будут одни и те же лица. Главная задача здесь – найти таких исполнителей, чтобы в рамках каждой отдельно взятой рубрики ее ведущий был бы сильнее в теме, чем сам SMM-щик. Приведу пример. Якутский интернет-магазин технических устройств и аксессуаров SinoMart, в числе прочего, продает фитнес-трекеры. Эти браслеты в последнее время весьма популярны, и им, а также всему множеству сопутствующих товаров (к примеру, сменным разноцветным браслетам) посвящено немало внимания на страницах магазина в социальных сетях. Конечно, они могли бы просто попросить своего маркетолога красиво сфотографировать гаджет, описать его преимущества, сравнить разные модели и т. д. Но этот интернет-магазин использовал прием поинтереснее. Они составили список популярных Instagram-блогеров фитнес-тематики, которые были известны в Якутске. Сотрудники магазина связались с каждым и предложили бартерный обмен – фитнес-трекер в обмен на пост о том, как блогер его использует. Предложение нашло отклик, потому что локальные звезды не так избалованы вниманием со стороны рекламодателей, как федеральные знаменитости. Стоит ли говорить о том, что с некоторыми удалось договориться на целую серию публикаций. В итоге лента магазина разбавляется качественными тест-драйвами от авторитетных людей – шикарная рубрика, согласитесь. Публикации подобных «испытаний в боях» дают отличные результаты, особенно когда блогер невзначай указывает, где именно подобное чудо-устройство можно купить, а это уже акцент в строну партизанского продвижения.

Рис. 6. Грамотный пример сотрудничества с известным блогером от Sinomart

А сейчас несколько слов о том, как организовать работу. Мы уже неоднократно сталкивались с таким понятием, как «рубрикатор». Обычно под этим словом понимается некое подобие телепрограммы. С той лишь разницей, что вместо названия каналов используются названия социальных сетей. А так все похоже – также указывается, в какое время, что именно и где конкретно публикуется. Подробнее об устройстве рубрикатора я рассказывал на страницах книги «Бизнес в Instagram». Теперь же я хочу вас познакомить не с базовой, а с продвинутой моделью. Ничто не стоит на месте, и контент-менеджмент также модернизируется. Если, обсуждая стартовую версию рубрикатора, мы говорили о том, что нужно определить экспериментальным путем, какие посты лучше всего воспринимаются аудиторией, и затем закрепить их в качестве рубрик, то новая схема в определенной степени выводит эту работу на новый уровень. Отныне мы должны не создавать рубрики раз и навсегда, а постоянно искать и оптимизировать контент. Я предлагаю следующий вариант: SMM-специалист отслеживает сдачу каждой публикации и подготавливает сводный отчет по итогам недели. Замеры эффективности нужно делать раз в день, чтобы каждый пост был в одинаковых условиях. То есть сегодня мы смотрим, сколько набрали публикации, вышедшие в эфир вчера. А завтра будем мерить то, что выдаем сегодня, и т. д. В итоге перед нами таблица с лайками, репостами, комментариями и, если есть возможность такого замера, охватом публикаций. Следующий шаг – определить 10 % самых слабых по этим показателям постов, чтобы заменить их на новые – в другом, экспериментальном формате. Давайте, чтобы было проще, обратимся к цифрам. Предположим, вы работаете в ВК (три поста в сутки), FB (два поста в сутки) и IG (один пост в сутки). В результате ваш сотрудник в среднем выдает шесть публикаций ежедневно. Это значит, что в неделю на страницах бренда появляется 42 поста. Четыре публикации от этого количества – примерно 10 %. Логично сделать так, чтобы две из них были из ВК (потому что именно тут публикуется половина всего материала) и по одной в FB и IG. Да, вы правильно поняли. Худшие по активности публикации могут быть таковыми только по отношению к тем, которые вышли в той же сети. Сравнивать, к примеру, активности во «ВКонтакте» и Instagram некорректно хотя бы потому, что паблик в ВК у вас может быть уже несколько лет, а страницу в IG вы открыли девять месяцев назад. Один из главных принципов, по которому живут в Японии, называется «кайдзен» – непрерывное совершенствование. Примерно так же мы можем назвать и наш новый рубрикатор. Самые слабые публикации заменяются на новые рубрики, и так каждый месяц. Да, именно месяц, потому что придумывать еженедельно что-то действительно новое и интересное для аудитории может стать проблемой, а внедрять свежую идею раз в 30 дней, чтобы в течение следующего месяца протестировать ее жизнеспособность, – самое оно.

У особо пытливых читателей может возникнуть вопрос: «А что делать с 10 % самых успешных публикаций?» И это отличная тема для обсуждений. Во-первых, успешная тема может стать подсказкой для новых рубрик. Скажем, если вы заметили, что очень большой популярностью пользуются разные «полезности» вроде «лайфхаков», можно смело добавлять еще одну схожую рубрику, но оформлять ее следует немного по-иному. Если в оригинале вы просто показывали подписчикам небольшие текстовые материалы, которые сопровождались картинкой (возможно, с заголовком), то теперь попробуйте «упаковывать» эти самые лайфхаки в виде инфографики. Смысл тот же, а дизайн новый. Второе, что можно делать с успешными публикациями – повторять их. Тренд 2016 г. – умные ленты. Многие социальные сети работают над тем, чтобы «проредить» ленты пользователей и показывать только самые интересные материалы, а не вообще все. То есть сервисы внедряют специальные алгоритмы, которые на основе поведенческих данных пользователя формируют выдачу по его персональным интересам. Да, это приводит к тому, что не все подписчики получают в ленту всю публикуемую брендами информацию. А с учетом того, что даже при обычном формировании ленты (без фильтрации) и то не каждый ваш фоловер получал информацию постоянно, можно смело повторять самые интересные материалы. Как вариант, не просто публиковать то же самое еще раз, а делать еженедельные дайджесты с подборкой наиболее успешных топиков (указывая в публикации ссылки на уже вышедшие материалы и делая их, таким образом, еще популярнее).