Читать книгу "СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер"

Пользователь Cosmic-space на фото одет в футболку с символикой НАСА [329]. Он ищет женщину с либеральными левыми взглядами, интересующуюся новейшими научными достижениями.

Как сделать фэндом заслуживающим внимания

Организация знакомств – и вообще социализация – доводит концепцию фэндома как идентичности до крайности. Здесь проявляется различие между покупкой чего-то, что человек находит забавным, и покупкой чего-то, что должно сообщить другим людям, что он считает это забавным так же, как и они.

Не все фэндомы, даже самые популярные, обладают тем загадочным свойством, которое позволяло бы им служить образцом идентичности для своих последователей. Это те фэндомы, усилия которых в этом направлении тщательно курировались и которые имеют достаточный инсайдерский контекст для налаживания коммуникаций через ношение фирменной футболки, использование цитат или демонстрации логотипа. Именно к этой стадии стремятся владельцы фан-объектов. И для ее достижения требуется преданная фан-группа, готовая постоянно окружать себя соответствующим контекстом. Ведь в конце концов без потребности жителей Великобритании в воодушевляющем стимуле Джеймс Бонд остался бы заурядным бюрократом.

Медийные объекты собственности, в которых есть тщательно выписанные персонажи и берущие за душу истории, легко становятся способом проявления идентичности. Их истории о бунтах и исключительности мы соотносим с собственными проблемами. Разнообразие персонажей позволяет нам выбирать тех, кого мы находим наиболее привлекательными: мятежного пилота или верного своему долгу капитана. Но потенциалом для формирования идентичности обладают все фан-объекты. Фэндом спортивной команды часто создает сплав истории ее побед и поражений с историей города, в котором она базируется. У каждой знаменитости есть история, которая может быть нам близка. Каждый вариант выбора подразумевает определенную комбинацию характеристик, которые мы транслируем окружающему миру.

Создание фэндомов, знаки принадлежности к которым будут носиться с гордостью, требует детально проработанного контекста. Как и в случае с профилем на сайтах знакомств, здесь нужна золотая середина между чрезмерной обобщенностью, лишающей бренд реального смысла, и гиперконкретизацией, из-за которой символ становится непонятен никому, кроме его обладателя. И такой фэндом вбирает в себя контекст, созданный фанатами. Именно тот смысл, который имеет футболка для фанатов, обеспечивает ее продажу.

На Лицензионной выставке в Лас-Вегасе мужчины и женщины в деловых костюмах спорят по поводу того, что обеспечат известные логотипы футболкам, шляпам, ожерельям, часам и контейнерам для ланча в следующем году. «Маленький домик в прериях» согласился на размещение своего названия на новой коллекции ткани для лоскутного шитья. Покемоном Пикачу можно будет обзавестись в магазинах Built-a-Bear. Имя легендарного скейтера Тони Хоука появится на одежде и обуви для мальчиков, продаваемых в Walmart. Повсюду подписываются контракты, и деньги переходят из рук в руки, а логотипы буквально перелетают по воздуху от одного покупателя к другому. Три с половиной миллиона пользователей OkCupid рассчитывают на них, надеясь выбрать наиболее подходящие.

5. Статус и членство в самом счастливом месте на земле

В кроличьей норе

«Белые кролики» двинулись в путь [330; 331]. Толпа людей в мотоциклетных жилетках и черных футболках покидает место сбора и выходит на улицу Буэна-Виста, обмениваясь шутками и похлопывая друг друга по спине. У многих татуировки, бороды, серьезный пирсинг… Одни побриты наголо, у других волосы растрепаны, а у третьих выкрашены в белый цвет. Два десятка из них идут прямо посередине тротуара. Припозднившиеся туристы прижимаются к стенам домов, давая им пройти.

«Похоже, люди боятся нас», – шутит мужчина, идущий в группе.

«Боятся нас как членов клуба? Да дружелюбнее меня нет никого!» – заявляет мускулистая блондинка с вытатуированной на шее головой медведя-кадьяка.

Они протискиваются через ворота и идут к турникетам. Руки тянутся к сигаретам и зажигалкам в ожидании, пока явятся остальные. Один из членов группы поднимает с земли брошенную кем-то обертку от конфеты и заботливо опускает ее в урну.

«Все здесь? Тогда вперед!» – звучит команда. Сигареты гасятся. Группа направляется в сторону Диснейленда, где двадцать три специальных пропуска обеспечивают ей быстрый проход к аттракциону «Космическая гора», представляющему собой разновидность американских горок.

«Белые кролики» – это один из сотен тематических диснеевских общественных клубов, существующих при парке развлечений Disneyland Resort в Анахайме. Их можно встретить в барах и в зонах для курильщиков. Они занимают целые ряды на таких представлениях, как музыкальное шоу «Аладдин». Они заполняют целые поезда в «Особняке с привидениями». Они знают о существовании специального вагона Lilly Belle на железной дороге Диснейленда, сказочной баскетбольной площадке на вершине горы Маттерхорн и единственной комнате с кондиционером в замке Золушки. Они знают, где найти самые чистые и малопосещаемые туалеты в любое время дня. Они ходят группами, прорезая толпы потных воскресных посетителей, подобно дельфинам, проплывающим через стаи креветок, и входят в рестораны и магазины с уверенностью, подкрепленной многолетним опытом.

Несмотря на свой байкерский внешний вид, они не банда байкеров. И вообще, слово «банда» им не нравится. Тем не менее они хорошо освоили лексикон байкеров и, разумеется, соответственно одеваются. Джинсовые жилетки, украшенные эмблемами в байкерском стиле, показывают всему миру, что их обладатели – официальные члены общества «Белых кроликов», «Сыновей Энакина», «Маленьких Монстров Микки», «Автостоперов», «Диснеевских Робин Гудов» или «Русалок Тритона».

Disney проявляет бдительность. «Если вы как члены нового клуба приходите в парк, вы должны подойти к переодетому секретному агенту диснеевского ФБР/ЦРУ. Он скажет вам: “Эй, я вижу, вы из общественного клуба. Это здорово. Мой брат также состоит в общественном клубе. Вы не могли бы повернуться спиной, чтобы я мог сфотографировать вашу эмблему?” И он сфотографирует вашу эмблему и занесет вас в картотеку» [332].

Так рассказывает Джейк Файт, которому на вид лет сорок, а на самом деле может быть на десяток больше или меньше. Файт – здоровенный парень с широченной улыбкой и окладистой белой бородой. Он выглядит как большой добродушный дикобраз. Файт приходит сюда с детства, что, по-видимому, типично для многих жителей Южной Калифорнии, хотя мало кто из них является сюда во главе группы из 150 человек. Как лидер «Белых кроликов», одного из крупнейших общественных клубов Disney, он проводит уик-энды в здешних парках во главе своего татуированного племени, планируя мероприятия клуба, поддерживая порядок и верша правосудие, когда это необходимо. «Все требует управления, – говорит он. – В клубе есть люди, считающие, что все получается чудесным образом само собой. Но моя роль заключается именно в том, чтобы наши мероприятия проходили должным образом. Все, что требуется от них, – это прийти и хорошо провести время» [333].