Читать книгу "Как завоевать города и страны - Милтон Котлер"

Незамедлительно после публикации рейтингов городов победители обычно пользуются своим положением в целях городского маркетинга. Например, Сан-Паулу стал активно публиковать информацию о своем исключительном положении в ряде международных рейтингов в презентациях, на веб-сайтах, в брошюрах и других рекламных материалах. Эти рейтинги играют важную роль в попытках страны представить себя как привлекательное место для инвестиций.

Борьба за ПИИ и другие формы инвестиций усиливает конкуренцию за международное признание между городами ЛАР. Таким образом, на рейтинги делается больший акцент, а заключения требуют большего внимания. Это конкурентный вопрос мирового масштаба. Вступление к обзору лучших городов Азии гласит: «В усложняющемся мире городами нужно управлять как корпорациями с акцентом на планирование и компетентный менеджмент»[172].

Сегодня менеджеры и руководители компаний могут найти сведения о любой городской агломерации в Интернете. Эти веб-сайты, которые легко найти при помощи таких поисковиков, как Google, Baidu, Bing и Yahoo, предоставляют информацию о географии города, его демографических характеристиках, экономике, коммуникациях, транспортной и военной структурах. Некоторые сайты дают возможность сравнить сотни городов в нескольких странах сразу за счет представления в удобной форме одной и той же информации по разным городам. Это помогает менеджерам компании сравнивать городские агломерации с практической точки зрения. Всемирная книга фактов ЦРУ США World Factbook, Всемирный банк, Международный валютный фонд, Экономическая комиссия для Латинской Америки и Карибского бассейна, а также Межамериканский банк развития – это другие важные источники данных о городах.

Насколько надежными являются ранговые списки и рейтинги городов?

Существует точка зрения, что рейтинги городов имеют ряд вызывающих вопросы характеристик. Во-первых, различные рейтинговые службы часто составляют не соответствующие друг другу рейтинги для одних и тех же городских агломераций. Может произойти некоторое замешательство, когда какой-либо город получает высшую оценку по данным одного обзора, а затем, месяц спустя, другой обзор с использованием подобных критериев содержит тот же самый город, но уже на третьем месте.

Вторая проблема состоит в том, что одна и та же рейтинговая служба может изменить положение города в соответствии с новыми определениями и методами сбора данных. Это может создать некоторую путаницу и, если методы претерпевают значительные изменения, подорвать общее доверие к рейтингу.

Третья проблема – это трудности, связанные с необходимостью оценивать сотни глобальных городских агломераций. Имеется множество доступных данных о том, что компании испытывают трудности с получением достоверной информации.

Четвертая проблема связана с тем, что, поскольку большинство обзоров рейтингов городов готовятся на английском языке, их результаты могут быть искажены в пользу эмигрантских секторов региональных сообществ и западных ТНК внутри этих сообществ. Сложно получить данные по экономическому росту средних городов из стран с формирующейся рыночной экономикой и по показателям роста средних компаний. Например, довольно сложно определить устойчивые темпы роста многих городов второго и третьего эшелона Китая и Индии. Обзоры рейтингов не обращают достаточное внимание на быстро растущие города, вместо этого они имеют тенденцию фокусироваться на городах первого эшелона, в которых может быть меньше возможностей для роста, чем в развивающихся. Для выявления действительно лучших «точек притяжения» для производственных инвестиций необходим профессиональный анализ. Нужно провести тщательное исследование, чтобы отойти от городов первого эшелона Китая и Индии и раскрыть возможности Ухани или Пуны в этих странах соответственно.

Последняя проблема особенно досадная. В своей конкурентной борьбе за инвестиционные рейтинги города непрерывно расширяют масштаб своих городских агломераций, чтобы добавить экономический рост соседних районов, что зачастую маскирует спад центральных городов. Например, данные по Чикаго указывают на рост, но в реальности он происходит в соседних малых и средних городах Джолиет, Женева, Нейпервилл и Шаумбург, а также в других муниципалитетах внутри метрополии. Логистический и промышленный район Чикаго распространяется далеко за пределы муниципалитета Чикаго. Растет ли Чикаго, или же рост имеет место в близлежащих малых и средних городах? Следует ли компании разместиться в Чикаго или в Нейпервилле?

Для компании, находящейся в поиске нового места на рынке, городские ранговые оценки и рейтинги в основном должны рассматриваться как инструменты для сканирования, поставляющие исходные данные. Было бы глупо полагаться исключительно на них. Компании нужны дополнительные факты и индивидуализированное отношение к данным свойствам.

Заключение

Города, которые хотят быть более эффективными в вопросе привлечения новых инвестиций компаний, должны знать, какие шаги по выбору места размещения они используют. Мы описали шаги оценочного процесса компаний. Также мы показали этапы выбора городских агломераций с возможностями в Латинской Америке, а также в других регионах мира. Помимо этого, мы подчеркнули важность того, чтобы выбранные города соответствовали ожиданиям покупателя, чтобы они могли эффективно привлечь дальнейшие инвестиции в будущем.

Все принципы определения лучших городов для размещения бизнеса, их оценки и выбора могут быть применены к выбору любого места.

Процесс выбора глобального города становится все более сложным. Чтобы найти самые привлекательные места, компании должны более системно подходить к поискам.

Информация, приведенная в данной главе, может помочь городским маркетологам сформировать понимание того, через что проходят многие компании в ходе принятия решения о выборе города в качестве нового места на рынке. Хотя приведенные в данной главе примеры являются полезными, они могут и не соответствовать процессу принятия всех решений о городах размещения. Некоторые компании могут даже сократить процесс принятия решения в силу ряда причин. Тем не менее прогнозируемые процессы принятия покупателями решений могут помочь городам предугадать, что компании думают и делают, когда выбирают место размещения среди глобальных городов. Следующая глава сосредоточена на том, как городские управляющие и руководители могут разработать стратегический план по привлечению новых и увеличению объемов существующих инвестиций от компаний.

Вопросы для обсуждения

1. Какую процедуру определения и выбора городских агломераций для инвестиций вы примените, будучи на месте исполнительного руководителя компании, ищущего новое место на рынке? Какие основные улучшения вы можете внести в процесс определения и выбора вами целевых городов?

2. Какие ошибки при выборе города вы совершили раньше, что вы можете вынести из этого опыта?