Читать книгу "Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр"

Результаты второй группы поразили исследователей. Томограмма показала, что у студентов, получивших совет эксперта, почти полностью отсутствовала мозговая деятельность в этих важных центрах принятия решений, как будто их мозг отключился и переложил работу по принятию трудных решений на эксперта.

Известный психолог Роберт Чалдини называет этот феномен «управляемым уважением». Если врач диагностирует у вас какое-то заболевание и прописывает кучу лекарств, вы вряд ли станете спорить с ним, так как он является авторитетом в данной области. То же самое произойдет, если профессор математики скажет вам, что вы неправильно решили квадратное уравнение, или Джей-Зи – что вы классно исполняете рэп{136}.

По мнению Чалдини, мы восприимчивы к управляемому уважению, поскольку настроены на уважение указаний авторитетного лица и их выполнение. Мы знаем из опыта, что противостояние авторитетам может привести к наказанию, в то время как подчинение часто ведет к вознаграждению. Если выполнить свои обязанности по дому, родители дадут карманные деньги; поспорь с начальником, и можешь распрощаться с повышением.

Мы полагаемся на этих авторитетов при выборе объекта нашего внимания. У меня есть приятельница, дизайнер одежды, которая всю свою жизнь изучает модные тенденции, следит за новостями моды и выбирает наряды для других. Я же, со своей стороны, не знаю абсолютно ничего о лучших дизайнерах и их лейблах. Поэтому, когда приходит время выбирать новую одежду и составлять комплекты, я всегда направляю внимание на то, что выбирает она.

Каждый из трех типов уважаемых источников, на которые мы полагаемся в повседневной жизни при выборе направления своего внимания, – эксперты, авторитетные лица и толпа – оказывает свое, но глубокое влияние на наше внимание. Зарекомендовать себя или получить признание в качестве уважаемого источника крайне важно для того, чтобы добиться доверия аудитории и удерживать ее внимание в течение долгого времени.

Почему вы должны одеваться как эксперт

За пределами круга ближайших друзей и родственников не так уж много людей, которым мы готовы доверять. В 2012 г. большинство американцев доверяли своему правительству – целых 53 %. Но менее чем через год после того, как Эдвард Сноуден приподнял завесу над системой массовой слежки Агентства национальной безопасности США, доверие к правительству упало на 16 %. Американские граждане доверяли чиновникам, работающим в правительстве, даже меньше, чем самому правительству. И этот феномен не является чисто американским: граждане Франции и Гонконга доверяют своим правительствам еще меньше.

Тому, что мы не доверяем своим правительствам, большинство, вероятно, не удивится. А как обстоят дела с генеральными директорами компаний? Всего 43 % опрошенных доверяют словам генеральных директоров. Мы немного больше доверяем СМИ (52 %) и людям, похожим на нас (62 %), но, согласно исследованию, проведенному гигантом в области связей с общественностью, компанией Edelman, этих цифр недостаточно, чтобы считать кого-то заслуживающим доверия или экспертом.

Опросив более 31 000 человек, Edelman обнаружила, что в вопросах, касающихся компаний или рынка, публика больше всего доверяет ученым и экспертам. Примерно 67 % опрошенных доверяют экспертам и ученым и 66 % – техническим экспертам. Год за годом экспертов называют наиболее заслуживающими доверия поставщиками информации{137}.

Однако доверие к экспертам имеет более глубокие корни. Это настолько сильная ассоциация, что один вид белого халата повышает ваше внимание. Адам Галински и Хайо Адам, профессора управления бизнесом Колумбийского университета и Университета Райса, вывели теорию, что вид белого халата, какой носят врачи, сотрудники лабораторий и криминалисты в телесериалах вроде «Морская полиция: Спецотдел», повышает внимание и точность, так как во многих культурах белый халат символизирует опыт, внимательность и тщательность{138}.

В своем первом эксперименте Галински и Адам протестировали избирательное внимание 58 студентов, в частности их способность находить неуместные стимулы. Половина студентов были одеты в обычную одежду, а половина – в белые халаты. Во втором эксперименте тестировалось устойчивое внимание 74 студентов, которых попросили найти незначительные отличия в расположенных рядом изображениях. Изюминка второго эксперимента заключалась в том, что студентов просили надеть белый медицинский халат, рабочий халат, который выглядел как медицинский, или обычную одежду, но при этом видеть медицинский халат.

Белый халат оказывал сильное воздействие… если студенты думали, что он медицинский. В первом эксперименте студенты в белых халатах сделали в два раза меньше ошибок, чем участники, одетые как обычно. Однако из второго эксперимента стало ясно, что внимание повышалось не просто из-за халатов, а из-за ассоциирования их с опытом. Студенты точно в таких же халатах, но ассоциируемых с малярными работами, показывали результаты, которые не шли ни в какое сравнение с результатами студентов, воспринимавших халаты как медицинские. Галински и Адам также обнаружили, что внимание повышалось, только если студенты надевали халаты, – те, кто просто смотрели на халаты, не демонстрировали особых способностей находить изменения в изображениях.

Мы доверяем экспертам и поэтому чувствуем себя комфортно, полагаясь на их мнение, когда не знаем, на кого или на что обратить внимание. В главе, посвященной фреймингу, я рассказывал историю одного из наиболее успешных антиперспирантов прошлого века, Odorono. Основательница компании, Эдна Мерфи, удвоила его продажи, просто подчеркнув, что этот антиперспирант разработан врачом. Когда говорит эксперт, мы слушаем{139}.

«Один из наиболее популярных постов на тему влияния принадлежит Биллу Гейтсу, который рассказал о трех советах, которые дал ему Уоррен Баффетт, – поведал мне генеральный директор LinkedIn Джефф Вайнер, когда мы обсуждали возможности экспертов и авторитетных лиц на платформе LinkedIn. – Его просмотрели миллион человек меньше чем за 48 часов. В мире, где информации становится все больше, мы обращаемся к брендам, заслуживающим доверия. Мы обращаем внимание на людей, заслуживающих доверия… Билл Гейтс и Уоррен Баффетт заслуживают доверия».

Но такой же способностью направлять внимание обладает и второй тип уважаемого источника: авторитетное лицо.

Как древнеримский герой вербовал солдат

В зените славы Луция Септимия Флавиана Флавилиана (именно так!) почитали в Эноанде, древнегреческом и древнеримском городе на территории современной Турции, и в Римской империи. В те времена он был кем-то вроде сегодняшнего кикбоксера Чака Лидделла. Он был чемпионом по борьбе и панкратиону, невероятно кровавому греческому единоборству, где единственное, что запрещалось – это кусать и бить в глаз. Благодаря своим спортивным достижениям он был на редкость знаменит. В 2002 г. были обнаружены древние статуи в его честь, а также надписи, восхваляющие городского чемпиона. Но еще интереснее свидетельства, обнаруженные при раскопках в Эноанде, где описано, как римляне пользовались его авторитетом и известностью, чтобы вербовать в свою армию бессчетное количество молодых людей и отправлять их в Иераполь, один из известнейших древнеримских городов.