Читать книгу "Ритейл-маркетинг. Практики и исследования - Йенс Нордфальт"

Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дорогой торговой марки посредством выкладки

И. Симонсоном, С. Ноулисом и К. Лемон (1993) также была разработана модель, описывающая так называемый эффект сопоставления качества торговой марки и характеристик товара. Этот эффект основан на том, что разница между торговыми марками, как правило, меньше, чем между характеристиками разных продуктов.

Например, если ритейлер размещает рядом два DVD-плеера разных производителей, но с одинаковыми характеристиками (например, с одинаковым уровнем качества), такая выкладка акцентирует цену торговой марки. Если же рядом оказываются два DVD-плеера одной марки, но с разными характеристиками, хорошо видна стоимость дополнительных характеристик. В обоих случаях покупателю относительно легко определить, что именно он хочет, в зависимости от своих требований.

Если же ритейлер размещает рядом два DVD-плеера разных марок с разными характеристиками, выбор становится намного труднее. В этом случае не столь ясно, чем обусловлена разница в цене. В результате, в игру вступает такой психологический феномен, как боязнь потерь, заставляющий покупателей относительно чаще выбирать товары с лучшими характеристиками, чтобы ничего не упустить.

Симонсон и его коллеги продемонстрировали этот эффект в серии экспериментов с использованием холодильников, микроволновых печей и телевизоров. Согласно условиям, магазин продавал две торговые марки (например, Samsung и Hitachi), каждая из которых предлагала по два продукта разного уровня качества: базовую модель и более эксклюзивный вариант. Таким образом, в общей сложности на выбор имелось четыре альтернативы.

На разных этапах эксперимента участникам демонстрировались разные наборы товаров. Сначала им предлагалось выбрать между двумя вариантами, которые были сгруппированы по торговым маркам (группа 1), характеристикам продукта (группа 2), или являлись смешанными сочетаниями, т. е. базовая модель одного производителя была скомбинирована с эксклюзивным вариантом другого (группа 3). На следующем этапе участники должны были сделать выбор между всеми четырьмя альтернативами. Также имелась контрольная группа, которая сразу выбирала между всеми вариантами без предшествующей демонстрации. Таким образом, выбор контрольной группы мог быть использован как основа для сравнения.

Как видно из таблицы 4.14, больше всего от предварительной демонстрации участникам смешанной комбинации товаров выиграла эксклюзивная модель более слабой торговой марки.

Таблица 4.14. Как увеличилось число покупателей, выбравших эксклюзивную модель более слабой торговой марки в результате демонстрации ее в комбинации с другой альтернативой, затрудняющей сравнение

Констелляции товаров

Этот раздел посвящен так называемым продуктовым констелляциям (product constellation), т. е. товарам, которые покупаются или потребляются вместе. Здесь мне бы хотелось подчеркнуть два ключевых момента. Первый состоит в том, что такие товары важно размещать рядом, чтобы «зацепить» покупателей. Например, как показывают исследования в области рекламы, автоматическая связь между изображением и текстом возникает только в том случае, если первое не отделено от второго. Представьте себе рекламное объявление, где картинка расположена в правом нижнем углу и занимает треть всей поверхности. Текст занимает столько же, но находится в верхнем левом углу. Такое расположение объектов требует от читателей приложить усилия, чтобы связать их вместе. Автоматически сравнение производится только между объектами, которые могут быть восприняты одновременно. То же самое относится и к выкладке товаров в магазине.

Второй момент касается переменной, которая редко подвергается изучению в маркетинговом контексте, а именно влияния ситуации, в которой осуществляется покупка или потребление. Маркетологи любят группировать потребителей (например, семьи с детьми) и товары (например, напитки). В то же время они обычно игнорируют ситуационный фактор, т. е. то, как ситуация может влиять на покупательский выбор.

Фредрик Ланге из Стокгольмской школы экономики провел несколько исследований, касающихся констелляций товаров. В одном из них он взял несколько разных ситуаций потребления и попросил респондентов выбрать наиболее подходящие для них закуски и напитки. Например, для ситуации «вечер перед телевизором» чипсы – это первое, что спонтанно приходит на ум многим из нас. Для ситуации «поездка на автомобиле» это может быть что-то совсем другое, например кофе. Для «вечера в кинотеатре» многие выбирают попкорн. Если копнуть чуть глубже и перебрать остальные варианты закусок и напитков, можно обнаружить, например, что кола является альтернативой, подходящей для всех вышеперечисленных случаев.

Таким образом, мы можем классифицировать те альтернативы, которые первыми приходят нам на ум, как типичные для данной ситуации. Когда мы думаем о какой-либо ситуации, они автоматически активируются в нашем сознании. Альтернативы, которые подходят для многих ситуаций (например, кола), можно классифицировать как универсальные.

Мое предположение (хотя еще и не подвергнутое проверке) состоит в том, что эти две категории играют в магазине разные роли. «Универсальные» товары хорошо подходят для привлечения покупателей, тогда как «типичные» хороши для активации ситуативного потребления. Определенные подтверждения своей идеи я нахожу в отчетах об исследованиях незапланированных покупок. Как уже упоминалось в главе 2, доля спонтанных покупок выше у сыра, чем у хлеба. Когда человек покупает хлеб, это действие способно активировать мысли о том, как он будет использован. А они, в свою очередь, могут быть настолько сильными, что в силах активировать намерение приобрести сыр или же только узлы внутри соответствующей ассоциативной сети, в результате чего сыр становится «более заметным». Именно это происходит в эксперименте, проведенном Шун Йин Ламом и Авинанданом Мукерджи (2005), который я представляю ниже.

Двухтоварная выкладка: 1 + 1 = 3

Один из крайне скудного числа экспериментов с двухтоварными выкладками был проведен Ш. Й. Ламом из Сингапура и А. Мукерджи из Нью-Йорка (2005). Ученые использовали различные способы выкладки женской и мужской одежды и измерили, как это влияет на оценку того, насколько хорошо предметы одежды подходят друг к другу, одежды как таковой, а также на намерение совершить покупку.

Товары демонстрировались участникам эксперимента тремя разными способами: 1) основной предмет одежды вместе с дополнительным; 2) основной и дополнительный предметы одежды по отдельности, но без посторонних товаров в промежутке; 3) в промежутке между демонстрацией основного и дополнительного предметов одежды показывалось четыре посторонних товара.

Основными предметами одежды в эксперименте были женская блузка и мужская тенниска. В качестве дополнительного предмета гардероба к тенниске были использованы шорты: по две пары подходящих и неподходящих. Для блузки предлагался соответствующий набор юбок.