Читать книгу "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес"

Многие ваши собеседники говорят, что они вначале изучают характеристики автомобиля в Интернете и лишь затем едут в автосалон.

Ставим шаблон под сомнение

Вы можете сказать прямо противоположное: «Некоторые люди предпочитают вначале доехать до автосалона и провести тест-драйв, а затем лезут в Интернет. А как вы покупаете автомобиль?».

Ссылаясь на то, что делают «некоторые», следует обязательно задать соответствующий вопрос собеседнику. Это заставит его внимательно отнестись к вашим словам и дать подробный ответ. Независимо от того, согласится ли клиент с мнением мифических «некоторых людей», он отреагирует на сравнение, подробно объяснив, чем его мнение отличается от их мнения или в чем оно с ним совпадает.

Вы пока не видите поведенческие шаблоны?

Но как быть, если вы до сих пор не увидели поведенческие шаблоны? Может случиться так, что, взяв десять или более интервью и выслушав множество ответов, кажущихся искренними и заинтересованными, вам не удастся выявить шаблоны. Как правило, это означает, что вы обращаетесь к слишком широкой аудитории. Вы беседуете с множеством разных людей, каждый из которых вполне может стать вашим потребителем, но потребности их различны.

Я рекомендую сузить круг собеседников, выбрав потребителей определенного типа. Попробуйте пригласить людей, работающих в одной должности в похожих компаниях, ведущих похожий образ жизни, имеющих одинаковую квалификацию и т. д. Это поможет быстрее обнаружить поведенческие шаблоны, продолжить сбор информации и избежать разочарований. Не бойтесь чрезмерно сузить круг интервьюируемых, ведь ваша задача заключается в том, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу как можно скорее.

Сколько же интервью нужно взять?

Как я уже писала, правильный ответ – «столько, сколько нужно». Помните, что цель развития потребителей – снижение рисков. А если так, необходимое количество интервью зависит от следующих факторов:

• от вашего опыта в области развития потребителей и знания отрасли;

• от сложности вашей бизнес-модели и количества влияющих на нее факторов;

• от объема инвестиций, необходимых для создания и оценки MVP.

Опыт в области развития потребителей и знание отрасли

Чем больше у вас опыта в области развития потребителей и чем легче вам этим заниматься, тем меньше интервью вам потребуется. (И вовсе не потому, что вы ленитесь выходить из офиса и говорить с людьми, а в отчетах пишете отсебятину!) Вы научились выбирать целевых клиентов – сразу же находить нужных собеседников. Вы научились задавать правильные вопросы и, следовательно, можете делать верные выводы.

Точно так же знание клиентов вашей отрасли позволяет сократить время работы, ведь исходные предположения базируются на понимании реального поведения людей, механизмов принятия решений и очевидных потребностей. И хотя ваши предположения могут оказаться не совсем верными, в любом случае вы потратите меньше времени на работу методом проб и ошибок. В компании Yodlee я несколько лет контактировала с пользователями, прежде чем начала брать интервью в рамках развития потребителей. Я уже довольно много знала о том, как они управляли своими финансами онлайн и офлайн, и, соответственно, могла обойтись меньшим количеством интервью, необходимых для разработки новых функций продукта.

Как оценить гипотезу, касающуюся выхода на закрытый рынок?

Если вы накопили богатый опыт работы в отрасли, вам не придется тратить время на изучение законов, нормативных актов и сложившейся практики. Марк Абрамсон, бывший президент USA Cycling, предположил, что можно ускорить процесс реабилитации пострадавших в авариях велогонщиков, чтобы они могли быстрее возвращаться в строй. Он сумел быстро оценить проблему и взялся за ее решение. Его «продуктом» стало создание объединения Medicine of Cycling. На его ежегодных конференциях собираются врачи, велогонщики, представители других видов спорта и прочие заинтересованные лица.

Абрамсон говорит, что деятельное участие в работе Medicine of Cycling принимает его жена Анна, медик по специальности. Она побеседовала с хирургом-травматологом из Гарварда, и тот, в частности, сказал, что всех велогонщиков, поступающих в больницу с травами, помещают в отделение экстренной медицинской помощи, но, по его мнению, существует возможность ускорить их восстановление и повысить качество медицинского обслуживания.

Приступая к интервью в рамках развития потребителей, мы не всегда понимаем, какие именно вопросы следует задавать. Но бывший президент USA Cycling Абрамсон хорошо знал свою отрасль. Используя свои связи, он быстро опросил нужных людей. Он спрашивал их, как часто спортсмены получают травмы, сколько времени, которое можно было бы потратить на подготовку, они из-за этого теряют, имеют ли страховку команды соперников и сколько она стоит.

Событийное развитие потребителей

Абрамсон собрал эти данные к гонке «Тур Калифорния – 2010», на которую съехались владельцы и менеджеры 30 команд, а также медики. «Сразу же выяснилось, что вопросы травматизма никогда не обсуждались, – рассказывает Абрамсон. – Участники мероприятия знали далеко не обо всех проблемах в этой области. Стало ясно, что надо собрать их вместе. Наш разговор состоялся в мае, и мы решили, что проведем конференцию в ноябре. Это было невероятно трудно сделать. Чтобы понять, каких усилий это стоило, вспомним, что конференции по непрерывному медицинскому образованию планируются за год».

Можно ли заниматься развитием потребителей в отрасли здравоохранения?

Абрамсон отчасти согласен с теми, кто сомневается в возможности развития потребителей в данной отрасли. «Обычные приемы здесь не работают. Установить личный контакт с врачами почти невозможно. За ними одновременно охотятся торговые представители фармацевтических компаний, поставщики систем EMR (электронных медицинских карт) и пациенты. Чтобы спокойно работать, медикам приходится держать круговую оборону. Пытаться дозвониться до них бесполезно». Абрамсон решил начать с малого. На конференции по непрерывному медицинскому образованию обычно собираются сотни, а то и тысячи участников; однако Medicine of Cycling пригласила всего 40 человек. Докладчиков было не несколько десятков, а всего десять. «Мы пригласили лучших специалистов, которых знали, и к которым могли обратиться велогонщики, – говорит Абрамсон. – Эти люди помогли распространить информацию. Мы пригласили людей, которые, безусловно, чаще других сталкивались с проблемой, – врачей “Тура Калифорнии”, команды Garmin и Олимпийского комитета США, а эти специалисты знали многих других».

Гипотеза подтвердилась!

Организация Medicine of Cycling смогла подтвердить исходное предположение: объединившись, можно ускорить процесс восстановления и возвращения в строй велогонщиков, получивших травмы. «Эта гипотеза привела к созданию объединения профессионалов», – говорит Абрамсон. С тех пор организация опирается на постоянную поддержку членов, помогающих развивать их нестандартный «продукт» – было введено постоянное членство, началась публикация материалов о часто встречающихся травмах и разработка стандартов лечения. Члены организации готовятся уже к четвертой конференции.