Читать книгу "Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло"

«Я не собиралась говорить на языке шеф-поваров, – поясняла она. – Не стремилась создавать сложные блюда, но испытывала желание делать все по-своему. Мне хотелось рассказывать о своих итальянских корнях, и так, чтобы люди получали от этого удовольствие. Я повесила свою поварскую куртку в шкаф и стала создавать простые рецепты. Если бы не сделала это по-своему, меня бы здесь не было» [4].

Джада окончила Южно-Калифорнийский университет с дипломом по антропологии, но затем нашла свое истинное призвание – учить людей простым методам приготовления вкусной итальянской еды на домашней кухне. Однако в ее первых телепрограммах дорога к «звездности», казалось, уперлась в тупик. Джаде было неуютно перед камерой.

«Когда я впервые делала программу «Простая итальянка» – это было трудно. Я чувствовала себя неуклюжей, зажатой перед камерой и вся извелась от тревоги, – вспоминает Джада. – Тревожность проявила себя в острых желудочных болях и серьезной бессоннице. Пришлось запастись смирением» [5].

Смирение – черта, которая есть у большинства успешных рассказчиков.

Сторителлинг требует постоянного и нескончаемого процесса проб и ошибок. Он требует практики – час за часом. Именно практикой Джада и занялась, чтобы улучшить свои результаты.

Инструменты рассказчика

«Я честно взглянула в лицо себе и своим недостаткам, – однажды рассказывала Джада. – И тогда меня выручил мой младший брат. Он постоянно ходил за мной по пятам и снимал, снимал… Я говорила на камеру, и постепенно она стала для меня чем-то вроде настоящего друга. Под конец каждого дня мы с братом пересматривали отснятый материал – та еще встряска для нервов! Медленно, но верно я совершенствовала свою подачу. За неудачным началом последовало более успешное продолжение» [6].

Сторителлинг по определению требует подачи. Сильного нарратива самого по себе недостаточно. Непринужденное поведение Джады перед камерой со временем принесло ей премию «Эмми» и открытие собственного ресторана в Лас-Вегасе. Эта женщина обладает несколькими качествами, которые могут помочь любому человеку улучшить свою подачу перед камерой, будь то видео для телепрограммы, канала YouTube, блога компании или рекламной кампании на Kickstarter.

Страсть

Успешным рассказчиком без страсти стать почти невозможно. Страсть дает энергию, а без энергии, энтузиазма и возбуждения становится очень трудно удерживать внимание аудитории. Джада так и лучится энтузиазмом перед камерой, потому что занимается любимым делом. Она знала, что киноиндустрия – не ее призвание. Ей хотелось делиться с людьми своей страстью к кулинарии, хоть она еще и не представляла, как будет выглядеть ее карьера в этой сфере.

«Зато, – говорила она, – я знала, что люблю общаться на кухне со своими родными, готовить вместе с ними, смеяться, рассказывать истории, ощущать запах готовящейся еды… и еще обожала саму еду. Ни секунды не сомевалась, что должна заниматься этим, и мне этого было достаточно» [7]. Истинная страсть сразу заметна на видео. Без нее даже не думайте нажимать кнопку записи.

Улыбки

Казалось бы, что может быть проще, чем улыбнуться? Когда мы счастливы, мы улыбаемся. Тогда почему большинство профессионалов бизнеса, записываясь на видео, выглядят несчастными людьми? Улыбки – редкость в профессиональных бизнес-видео, зато они не сходят с лиц прославленных телевизионных персоналий. Джада известна своей ослепительной улыбкой. Помните, что в сторителлинге главное – эмоции, а улыбки ассоциируются с сильнейшей эмоциональной реакцией. В одной статье в Forbes говорилось о непобедимой силе улыбки:

«Она стимулирует механизм вознаграждения в нашем мозгу настолько мощно, что даже шоколад, знаменитый стимулятор удовольствия, не может с ней сравниться» [8].

Нейробиологи также обнаружили, что люди способны отличить настоящую улыбку от искусственной, и именно поэтому эмоциональный сторителлинг всегда зиждется на страсти.

Если тема по-настоящему волнует вас, это будет заметно, и ваш энтузиазм окажется заразительным для зрителя.

Разговор

Всем хоть пару раз да приходилось слушать людей, которые казались «ходульными», «закостенелыми» или «деревянными». Все эти определения описывают одно и то же явление – человека, от которого «фонит» неестественностью. Когда человек читает с телесуфлера или по бумажке, темп его речи замедляется, отсюда и ощущение натянутости. Видео в интернете – неофициальная платформа, где вознаграждается более естественная, разговорная подача. Люди хотят делать бизнес с человеком, который им нравится, и чтобы речь его напоминала им разговор с друзьями за ужином.

Правильные разговорники пользуются простыми словами и не затягивают свои видео. Когда Билл Гейтс представлял Сатью Наделлу на должность генерального директора Microsoft, то он опубликовал это в виде простого видео на YouTube, которое продолжалось ровно 1 минуту 45 секунд. Короткое видео продолжительностью меньше двух минут идеально для аудитории с коротким периодом внимания. Уже само по себе количество информационного шума в соцсетях требует сразу брать быка за рога.

Lloyds TSB, страховая фирма со штаб-квартирой в Лондоне, как-то раз организовала исследование, чтобы выяснить, почему растет количество несчастных случаев в домашней обстановке. Было установлено, что с большей вероятностью травмируются люди, которые отвлекаются от своей задачи. Вроде бы это и так понятно, но исследователи зашли на шаг дальше и вычислили, в течение какого времени люди способны удерживать сосредоточенное внимание. Было охвачено свыше тысячи человек. Результат таков: средний период внимания взрослого человека сократился с 12 минут в 1998 году до 5 минут в 2008 году. И что же такое произошло в 2008 г.? Взрывное развитие платформ соцсетей. Их влияние сокращает наш период внимания. Это, среди прочих, Vine (с его 6-секундными видео), Twitter, Instagram и Snapchat. Многие связанные с бизнесом сайты соцсетей считают идеальной для видео продолжительность в 60–90 секунд.

Руководители бизнеса все больше полагаются на видеоматериалы, распространяя свои истории внутри организаций. Но эти видео ничего не стоят, если ваша аудитория не смотрит их или не усваивает по-настоящему их идеи. Воспользовавшись подсказками таких популярных телевизионных фигур, как Джада, вы сделаете свои видео более увлекательными и, в конечном счете, более действенными. Это рецепт, который не грех и повторить.

Секрет рассказчика

Рассказчики, которые пленяют сердца публики, питают страсть к своим идеям и делятся контентом, излагая его простым, доступным языком. Видео стало важнейшим средством доведения истории до людей. Успешные рассказчики осваивают эту среду в привлекательном, дружелюбном стиле, который создает у зрителя ощущение, будто он ведет с рассказчиком беседу один на один.

Глава 21

Астронавт-рассказчик приводит в восхищение аудиторию TED

Чем более визуальной становится вводимая информация, тем больше вероятность, что она будет узнаваемой – и запоминающейся.