Читать книгу "Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый"

Обонятельный

На мой взгляд, важный стимул, который далеко не все российские производители учитывают. Давно известен факт прямого влияния запахов на эмоции и поведение человека. Вспомните свои мысли и действия, когда вы ощущаете запах гниения или выпущенных кем-то кишечных газов. Скорей всего, вы испытываете неприкрытое отвращение, кто-то даже включает воображение и представляет жуткую картину, лицо сморщивается, вы закрываете рукой нос, рот и даже прикрываете глаза. Вам хочется уйти или убежать от источника запаха. Он буквально управляет вашим телом и моделирует поведение. Конечно, обонятельный стимул играет решающую роль, если запах непосредственно связан с логикой продукта. Например, в продуктах питания или блюдах в местах общепита. Иногда только с помощью одного запаха можно определить качество логики, которую несет в себе продукт. Например, устрицы. Испорченные устрицы выглядят абсолютно так же, как и свежие, но их выдает характерный запах, а съеденная испорченная устрица может вызвать серьезное расстройство желудка и даже отравление организма.

Запах только что сваренного кофе, сладкой ароматной выпечки, хлеба, скорей всего, вызывает у вас приятные эмоции и ассоциируется с приятными вкусовыми ощущениями, которые вы испытывали, когда употребляли эти продукты. Как-то общался со своей приятельницей, которая работала в кофейне, и она пожаловалась на упавшее количество посетителей. Я как-то не придал этому значения, но спустя пару дней, случайно оказавшись рядом с этой кофейней, я зашел в нее и обнаружил на входе встречающий меня запах лежалого хлеба, в котором угадывалось что-то плесневелое и влажное. Нет, он не был отвратителен, он был просто неприятен и ассоциировался не с вкуснейшей ароматной выпечкой, а с тем, что я описал. Верно, заведение занималось еще и выпечкой хлеба, а полки, с которых посетители брали хлеб, стояли у входа. Хлебные крошки, оставшиеся на полке, убирались, судя по всему, редко, и в результате получался такой вот не очень приятный запах. Я сразу же высказал ей рекомендацию – убрать полки от входа, а лучше – стелить хлеб на пергаментную бумагу, с которой потом очень просто счищать крошки. Рекомендация была выполнена, не очень приятный запах пропал, и теперь там пахло кофе и приятными сладкими булочками. Число посетителей вновь стало расти, кроме того, у заведения добавилось число постоянных посетителей – притом что не было ничего изменено в логике работы заведения или ассортименте. Был просто убран обонятельный стимул, который приводил к неверной значимой реакции «не покупаю».

Производители и продавцы в Европе хорошо используют этот стимул, в том числе как маячковый. Обратите внимание на запахи в европейских магазинах. Известен своей привлекательностью запах кофе. Продавцы намеренно распыляют аромат кофе возле своих прилавков, что заставляет потенциальных покупателей если и не совершить покупку, то обратить внимание на прилавок и посмотреть товар. Сегодня проводятся целые исследования влияния запахов на поведение человека. Так, известный в этой области специалист Алан Хирш в результате исследований установил, что запахи тыквенного пирога и пончиков с лакрицей являются самыми возбуждающими в сексуальном плане для мужчин. Составляются даже целые карты поведения человека, которые направляют его к формированию значимой реакции «покупаю».

Почему обонятельный стимул может вызывать такую значимую реакцию? На мой взгляд, это связано с пережитыми ранее положительными эмоциями и физиологическими ощущениями, которые испытывал человек в определенной обстановке с этим запахом. То есть уместно говорить об эмоциональной привязке запаха к событиям и физиологическим ощущениям, которые были испытаны в период события. «Мне было хорошо в тот вечер. Сначала мы загорали на пляже, купались и вместе смотрели на закат. Беззаботно болтали и пили мохито, а от ее тела пахло морским соленым ветром. Мы занялись сексом. Прекрасный был отпуск», – думает потребитель, зашедший в очередном курортном городе в лавку бестолковых сувениров, и, ощущая в воздухе тот самый знакомый запах морского соленого ветра, распыленный продавцом, покупает за 20 евро бестолковую ракушку. Я уверен, что вы, скорей всего, не купите предмет, который пахнет «больницей» или «зубным кабинетом», потому что у большинства из нас с этими запахами связаны не самые лучшие воспоминания и ощущения.

Не все производители используют обонятельный стимул для формирования значимой реакции «покупаю», некоторые хотят запахом сформировать связь между радостью факта покупки и их продуктом. Ходят слухи, что продукция компании Apple намеренно «удобряет» свои устройства особым характерным запахом, который называют запах Apple. Так это или нет, достоверно выяснить мне не удалось, потому что тот же самый запах я обнаружил на пластиковой части упаковки, которая была смазана клеем, но факт – у Apple получилось связать этот особый запах со своей продукцией, даже если это вышло случайно. Интересен факт, что появились особые почитатели, которые хотели бы приобрести туалетную воду с запахом продукции Apple. Более того, три австралийских художника из Мельбурна создали парфюм с запахом Mac Book Pro и назвали его Eau de MacBook Pro. Правда, это было не массовое производство, а, скорее, акт привлечения внимания к художникам.

Вестибулярный

Говоря о вестибулярном стимуле, мы подразумеваем действие предмета на тело человека, которое вызывает изменение его положения в пространстве. Проще говоря, речь идет о свойствах товара, при взаимодействии с которыми человек как-то перемещается в пространстве. Причем речь идет не о каких-то значимых перемещениях на расстояния, как, например, шаг или езда в машине, а, например, о весе товара. Мы берем в руки бутылку газированной воды и понимаем, что она тяжелая, а значит – полная. Понимаем мы это нашим вестибулярным аппаратом, отсюда и название стимула.

В понятие веса товара мы часто вкладываем такие представления, как ценность, надежность, защищенность, значимость. Чем больше вес предмета, тем он дороже. Вес дает нам ощущение наполненности предмета, как если бы мы взяли в руки наполненную доверху бутылку из темного стекла и такую же, наполненную наполовину. По весу мы определим, от какой бутылки мы получаем больше жидкости – от той, что тяжелее. Именно опираясь на тяжесть предмета, мы определяем для себя его ценность. Чем он тяжелее, тем больше в него было вложено, тем больше в нем находится ценного и тем больше мы от него получим.

«Тяжелый – это хорошо. Вес – это показатель надежности», – говорил Борис Бритва, герой фильма «Большой куш» (Snatch), когда продавал Томми тяжелый револьвер. И, в общем, он был прав. Наши представления о надежности товара часто базируются на его весе. Вспомните свои ощущения, когда вы держали в руке пластмассовый сотовый телефон. Какой-то легкий, кажется, что и корпус-то у него расшатанный, да и вообще он уже почти рассыпался у вас в ладони. И вспомните свои ощущения от держания, например, iPhone 4. Приятная тяжесть. В том числе резко возросшее представление о надежности iPhone заставило моего приятеля сделать дорогостоящую покупку. Как-то я сел на пластмассовую табуретку – она выглядела надежно, но вес у нее был маленький. Я хоть и недоверчиво, но сел на нее и как-то неудачно ерзнул, так что подломилась ножка и я упал. С тех пор я с опаской сажусь на пластмассовые стулья, предпочитая взять стул с деревянными и железными ножками, которые, кстати, тяжелей. На мой взгляд, больший вес еще дает некое ощущение защищенности и силы. Продолжая фразу Бориса Бритвы о тяжелом револьвере: «Если он не выстрелит, то им можно ударить». Я помню, как в детстве разбирал кирпичную стену с помощью молотка и зубила. Дело шло не быстро, а потом я нашел в сарае кувалду. Ох, с каким наслаждением и уверенностью в своей силе и весе кувалды я крушил эти старые кирпичи. Дело пошло намного быстрее и интереснее. Мне кажется, что-то подобное мы испытываем от большего веса бытовых товаров. Чем он тяжелей, тем уверенней, сильней, если хотите, даже значительней мы себя с ним ощущаем.