Читать книгу "Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления - Эндрю Поттер"

С того времени бунтарский стиль, ассоциирующийся со скейтбордингом, стал мощной движущей силой в спортивной индустрии (не говоря уже о его ответвлении — сноубординге, который влил буквально миллиарды долларов в агонизировавшую индустрию производства лыж). Люди жалуются на то, что фирма Nike кооптировала бунт 1960-х, использовав песню The Beatles «Революция» в своих рекламных роликах и пригласив для съемок писателя Уильяма Берроуза. Но как насчет Vans — компании, построившей бизнес на основе альтернативных видов спорта, который приносит по $300 млн в год? Есть ли какая-нибудь разница между строительством скейтборд-парков или теннисных кортов?

И то и другое — большой бизнес. В США было подсчитано, что более 1000 скейтборд-парков было построено за период с января 2001 по июнь 2002 года. 1000 скейтборд-парков за 18 месяцев? Это большой бизнес. Может, здесь присутствует кооптация субкультуры? Нет. Здесь налицо ответ на массовый спрос, чем и должны заниматься компании. Разрушит ли это данную субкультуру? Обязательно. Ведь в экстремальных видах спорта нет ничего действительно экстремального. Ни один из трюков, которые выполняются на досках в хафпайпах, даже близко не приближается по опасности к игре в американский футбол.

Экстремальный спорт — это просто виды спорта для людей, которые не хотят, чтобы их приняли за университетских атлетов. Как только этими видами спорта начнут заниматься в университетах, различия исчезнут и придет время переключиться на что-то новое.

* * *

Благодаря мифу контркультуры многие особенно яростно настроенные против консюмеризма тем не менее активно участвуют в деятельности, которая способствует консюмеризму. Взглянем на канадскую журналистку-антиглобалистку Наоми Кляйн [20]. Свою книгу «No Logo. Люди против брэндов» она начинает с сетований по поводу недавней перестройки фабричных зданий в ее районе Торонто в элитные жилые комплексы. Она ясно дает понять читателю, что ее жилье расположено в настоящем фабричном здании, ее район пропитан духом рабочего класса, а также урбанистической уличной культурой и тем, что она называет «эстетикой рок-клипов». Также Кляйн приводит достаточно сведений, по которым любой читатель, знакомый с городом Торонто, определит, что она жила в районе Кинг-Спедайна. Надо отметить, что любой человек, знающий Канаду, понимает, что в то время, когда Кляйн писала свою книгу, старые фабричные здания в районе Кинг-Спедайна были, вероятно, самой желанной недвижимостью во всей стране (их можно сравнить с аналогичными сооружениями в Сохо на Манхэттене).

Однако в отличие от просто дорогих районов Торонто (Роуз-дейл или Форест-Хилл, где можно было поселиться, купив жилье за деньги) настоящие фабричные лофты в месте, где жила Кляйн, могли получить только люди, обладавшие очень хорошими связями. Дело в том, что по тогдашним градостроительным нормам эти здания не могли продаваться или сдаваться в аренду на легальном рынке. Только представители самого эксклюзивного крыла культурной элиты получали доступ к ним.

К огорчению Кляйн, городские власти Торонто в рамках мудрого плана по замедлению увеличения площади города решили пересмотреть план разбивки на зоны всех центральных районов в целях комплексного использования этих территорий. Район Кинг-Спедайна был перепланирован так, чтобы эта местность могла быть переделана для любых производственных и коммерческих нужд, в том числе и строительства жилья. Довольно скоро началась грандиозная модернизация этого района, старые склады и фабрики реконструировались, сооружались новые жилые комплексы, открывались рестораны и т. д.

Однако с точки зрения Кляйн это было катастрофой. Почему? Потому что перепланировка позволила яппи с помощью денег проникнуть в этот район. Чем же так плохи яппи? Какое преступление совершают эти пришельцы, кроме того, что являются яппи? Кляйн заявляет, что они принесли с собой «новые нездоровые взгляды». Но, как доказывает часть ее введения в книгу «No Logo. Люди против брэндов», она и сама чем-то похожа на них, так как слишком сильно сосредотачивается на своем окружении. Она описывает свой район как место, где «в 1920-1930-х сновали […] русские и польские эмигранты, заскакивали в закусочные потолковать о Троцком или о руководстве Международного союза рабочих легкой промышленности». Еще мы узнаем, что Эмма Голдман — «знаменитая анархистка и организатор рабочего движения» — жила на ее улице! Как это здорово для Кляйн! Какой потрясающий повод для различения!

Вот где живет истинная природа жалоб Кляйн. Прибытие яппи привело к разрушению ее социального статуса. Сетования по поводу коммерциализации — это всего лишь сожаления об утрате особенного положения. Несколько лет назад заявление «я живу в фабричном лофте в Кинг-Спедайне» давало очень четкую информацию любому, имеющему уши. Это было все равно что сказать: «Я по-настоящему классная. Наверняка круче тебя». Но теперь, когда там десятки новых комплексов кондоминиумов, сигнал оказывается приглушенным. Откуда людям знать, что ты живешь в «настоящем» фабричном лофте, а не в такой же квартире, как у тамошних яппи?

Кляйн видит единственное решение. Если власти решат перестроить ее здание в кондоминиумы, ей придется переехать в другое место. Она говорит об этом так, будто это совершенно очевидно. Однако если власти решат перестроить ее здание, почему бы ей просто не купить свой лофт? (Она может позволить себе это.) Проблема, конечно, в том, что лофт-кондоминиум не имеет прежней репутации, это «не настоящий» лофт. Он становится, как выражается Кляйн, всего лишь квартирой с необычайно высокими потолками.

Истина становится очевидна. Дело не в местных властях, угрожающих выселить ее из любимого района, а в ее страхе потери социального статуса. Но она упускает из виду, что репутация ее района — это именно то, что управляет рынком недвижимости и делает высокими цены на здешнее жилье. Люди покупают эти лофты, потому что хотят быть классными, как Наоми Кляйн. Или, говоря проще, они хотят получить частичку ее социального статуса. Естественно, ее это не радует.

Здесь мы видим крайнюю форму сил, движущих конкурентным потреблением. Поразительно, что они остаются незамеченными, хотя описываются во введении к книге, которая считается библией антиконсюмеризма.

Экстремальный бунт: «Бунт на продажу», Гл. 5

По-видимому, контркультурное движение привлекает на свою сторону не больше сумасбродов, чем любое другое, но оно плохо приспособлено для обуздания примкнувших сумасбродов. А все дело в том, что критика контркультурного толка отрицает разницу между девиантным поведением и диссидентством. Поскольку вся культура в целом считается репрессивной системой, любой человек, нарушающий любые правила по любой причине, может заявить о проведении акции сопротивления. Кроме того, любой, кто критикует такие заявления, будет автоматически атакован как очередная марионетка системы, еще один фашист, стремящийся навязать правила бунтующему индивиду.

Глава 5 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»