Читать книгу "Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс"

Например, выгода от значимого отличия стеклопакетов «TeploДом» для конечных потребителей заключается в экономии на сборке двухслойного стеклопакета при сохранении отличной теплоизоляции за счет инновационного материала нанофиллер. А какую выгоду сулит то же самое значимое отличие бренда (двухслойность стеклопакетов) магазинам окон и стройматериалов? Конечно, это высокий спрос на продукт, продиктованный желанием покупателей приобрести теплоизолирующие окна высокого качества и при этом сэкономить за счет удешевленной сборки.

Мы убеждены, что выработка нужного условного рефлекса и должна быть главной стратегической целью работы с товаропроводящей сетью. Здесь нам кажется уместным сравнение его роли с машинным маслом в работе железного механизма: без него невозможно гладкое обеспечение ни доступности товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия, ни успех стимулирующих сбыт мероприятий. Таким образом, постоянный контакт товаропроводящей сети с «визуальным молотком», «гвоздем» продающей идеи бренда и удовлетворяемой потребностью конечных потребителей должен быть обязательно предусмотрен при разработке промоционных материалов, визиток, настольных и иных trade-сувениров.

7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван…

Давайте вернемся к нашему давнему знакомому – ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Вооружившись продающим маркетингом, теперь мы сможем помочь этому российскому производителю наладить долгосрочные прибыльные продажи своих диванов.

Помогать начнем с «нуля».

1. Напомним: вы работаете на конкурентном рынке. Это означает, что вам в первую очередь необходим однозначный и простой ответ на вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?» Он называется продающая идея, или, в наших терминах, «гвоздь» бренда. Эта идея должна быть основана на значимом отличии вашего продукта от всех остальных и сообщать простую и прагматичную выгоду каждой из ваших трех целевых аудиторий: оптовиков, «розницы» и конечных потребителей. Очевидно, что, невзирая на общность для них вашего значимого отличия, у каждой из них выгода – своя. Представляете, насколько простой должна быть идея, чтобы пройти неизменной через испытание испорченным телефоном, образованным слоями организационной структуры и звеньями товаропроводящей сети!

2. Чтобы пробиться через океан рекламного шума и прочно закрепиться в сознании всех сегментов целевой аудитории, «гвоздь» продающей идеи нуждается в «визуальном молотке». Область медицинской науки – физиология человека и животных – основательно объясняет его роль. Верно подобранный «визуальный молоток» представляет собой внешний раздражитель для выработки у профильных потребителей стойкого условного рефлекса, связывающего на осознанном и бессознательном уровне «гвоздь» продающей идеи бренда и удовлетворяемую потребность.

3. Определите, кто ваши профильные потребители. Например, обычные жители России (невысокообеспеченная элитная публика).

4. Выясните, какой диван, по их мнению, «хороший». Например: надежный раскладной механизм, не протирается обивка, изящество, удобство сидеть, удобство спать, немаркий, можно мыть, стили (азиатский, итальянский, английский кантри, русский старинный, хай-тек), быстро и просто раскладывается и т. п.

5. Найдите свободную «щель» в сознании людей методом опросного картирования. Например, они не могут без наводящих вопросов ответить на вопрос: «У какого бренда диванов самый надежный раскладной механизм?» Предположим, что самый частый ответ звучит так: «Ни у какого, и вообще, точных названий диванов я не помню, просто иду в магазин, а выбираю по внешнему виду и цене». Это означает, что диваны для обычных людей коммодитизированы – продаются как товары на вес типа соли или спичек. Стоит ли удивляться, что главной в такой ситуации выбора является цена?

6. Создайте продающую идею, предварительно разработав значимое отличие ваших диванов от всех остальных. Возможно, для этого вам придется внести некоторые изменения в технологию производства. Например, вы начнете выпускать диваны, раскладной механизм которых содержит молибдено-титановый сплав.

Почему молибдено-титановый? Ответ: потому что такой сплав используется для изготовления крепежно-подвижных деталей военных самолетов. Обязательно обзаведитесь доказательствами в форме экспертных заключений или научных статей о том, что такой сплав действительно используется в военном самолетостроении. В итоге вам удастся с чистой совестью заявить: «Наша новая серия диванов „Титан“ – это настоящая революция в надежности и долговечности. Их раскладной механизм – это молибдено-титановый сплав, подобный тому, из которого делают крепежные и подвижные механизмы военных самолетов!»

7. Создайте визуальный символ, который будет однозначно сообщать продающую идею целевой аудитории. Наше предложение в данном случае – это гордое и пусть даже немного технократическое изображение взлетающего военного самолета.

8. Однако всегда следует возвращаться к опросам целевой аудитории и проверять ее реакцию на разработанную продающую идею, визуальный символ и вообще все, что вы делаете. Не забывайте, это им предстоит голосовать за ваше предложение своим кошельком!

9. При создании бренда диванов «Титан» нам кажется уместным рекомендовать уважаемым читателям освежить в памяти главу, посвященную «хорошему» зонтичному бренду.

Этап продажи № 1: Вызвать интерес к предложению, или «Маркетинг в рекламе»

Ries&Lukianova: товар без одной продающей идеи, закрепленной одним визуальным символом, коммутирующим ее ЦА на конкурентном рынке, не «залезет» ни в чью голову: ни оптовиков, ни розницы, ни конечного потребителя!

7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии

Давайте вспомним, что под зонтичным брендом принято понимать существование нескольких отличных друг от друга продуктов под общим названием. В качестве примера «хорошего» зонтичного бренда мы уже подробно рассматривали известный российский бренд шампанского «Абрау-Дюрсо», представленный разнообразием вкусов.

«Хорошим» – прибыльным – зонтичным брендом вполне может быть и любая марка автомобилей, если все ее модели объединяет одна продающая идея. Однако почему-то в международном автопроме тенденция сегодня как раз обратная: размыть лицо своего бренда до степени смешения с конкурентами.

Мы считаем главной причиной этого явления победу финансистов над рыночными стратегами и их профессиональное желание удовлетворить в первую очередь аналитиков фондовых бирж по краткосрочным показателям. Иными словами, выходцу из финансового отдела, ставшему «генералом» целой компании, очень трудно оторваться от колонок бухгалтерской отчетности, взять в руки бинокль и посмотреть вокруг, на армии противников.