Читать книгу "Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков"

■ Разместить на своем сайте, ресепшен, в рекламных материалах и т. д. информацию о том, что вы работаете в режиме 24/7 или даже 24/7/365. Перед этим, конечно, стоит позаботиться о том, чтобы предыдущие три пункта были уже внедрены или у вас на коммуникаторах сидел живой ночной дежурный (что тоже вариант).

Этот нехитрый ряд мер позволит вам хотя бы немного приостановить естественный отток покупателей в кризис. Ведь глупо же терять человека, который среагировал на рекламу, но позвонил после 18:00. Не дайте ему возможности уйти (а тем более «засохнуть»).

Купите тренинг или семинар по маркетингу или продажам. Наймите консультанта

Если вам кажется, что это нелогично, – возможно, вам кажется. Мы уже несколько раз проговорили, что, пока конкуренты урезают расходы на маркетинг, самое время торить себе дорогу в этом направлении.

С продажами ситуация понятнее. Вы ведь не сомневаетесь, что без них бизнеса как такового просто не станет (причем довольно скоропостижно)? Так вот тренинг – отличная возможность этого не допустить. С одной стороны, он поднимает квалификацию продавцов (что в кризис вдвойне актуально), с другой – похож на укол адреналина в сердце (заставляет продажников «бежать быстрее» и добиваться невозможного).

Рекомендовать кого-то конкретного не стану – уверен, вы и сами разберетесь. Просто не откладывайте. Just do it.

Увеличьте активность в Интернете (блоге, социальных сетях)

У Интернета в разрезе бизнеса есть два важнейших компонента, которые в офлайне очень сложно реализуемы:

■ прямой доступ к действительно большой численности целевой аудитории;

■ возможность контактировать с этой аудиторией на всех этапах принятия решения о покупке (помните, в главе 8 мы обсуждали условный цикл принятия решения о покупке на примере 52-дюймового телевизора?).

Так вот, Интернет прежде всего хорош тем, что в блоге и социальных сетях можно и нужно работать с потенциальными покупателями, которые находятся на всех ступеньках этого цикла.

То есть, когда вы продаете с лендинга с помощью контекста или таргетинга, вы работаете только с теми, кто находится на самом последнем этапе. А вот если вы выкладываете полезный контент на своих ресурсах (в блоге, рассылке, сообществах в социальных сетях) и тем самым привлекаете целевую аудиторию, которая постепенно к вам прикипает, – это тот самый золотовалютный запас, который будет кормить вас и в кризис, и после него. Нужно ли объяснять почему?

Займитесь точками контакта

Точки контакта – это все то (места, предметы, люди, рекламные каналы…), посредством чего потенциальный покупатель получает хоть какую-нибудь информацию о компании. То есть в этом разрезе даже наличие цветов в горшках на подоконнике вашего офиса (который просматривается с улицы) имеет довольно важное значение.

Я не буду лишний раз пересказывать все нюансы концепции точек контакта. Просто отсылаю вас к книге И. Манна и Д. Турусина с одноименным названием. Там достаточно информации, чтобы по крайней мере начать копать…

От меня только одно маленькое замечание. Как мы переописывали «продающие моменты» в разрезе кризиса, точно так же проапгрейдите точки контакта в разрезе кризиса.

Например, если в десятку ключевых «точек» у вас попадет прайс-лист, почему бы не добавить в него колонку «товары, на цену которых не повлиял рост доллара»? Или почему бы не переименовать вашего менеджера по работе с клиентами в «недопустителя кризиса»?

Давайте гарантии

Надеюсь, заголовка будет достаточно. Но все-таки скажу пару слов.

Гарантии как таковые – это, конечно, ложь. В этом мире не бывает никаких гарантий, разве что обещания, более или менее подкрепленные внешними атрибутами (документами, авторитетом, поручительством).

Но в качестве инструмента маркетинга это великолепное оружие. И глупо было бы им не пользоваться.

1. Подумайте, на какие продукты или услуги вы можете дать гарантии (не «хотите», а именно «можете»).

2. Затем обдумайте, что это будут за гарантии, чем будут подкреплены.

3. Проведите тестирование на клиентах (хотя бы опросите их, насколько ваши гарантии убедительны).

4. Внедрите лучшее.

Если, прочитав слово «гарантия», вы первым делом вспомнили, как покупали бытовую технику, задумайтесь о том, что даже на такое тривиальное понятие можно посмотреть под другим углом. Например, много ли вы знаете преподавателей английского, которые гарантируют, что через N месяцев вы заговорите на языке Диккенса? А фитнес-тренеров, которые гарантируют, что вы потеряете N килограммов? Не думаю. А ведь за такие смелые утверждения вполне можно брать дополнительные деньги, и немалые. И платить их будут охотно. Потому что – что? Потому что вы не продаете ни услугу обучения языкам, ни услугу тренера в спортзале – вы продаете решение клиентской потребности.

Демонстрируйте отзывы

В Сети огромное количество чек-листов о том, как правильно брать отзывы у клиентов и на чем стоит концентрироваться во время этого процесса. Я добавлю только один компонент…

Пусть ваши довольные клиенты, которых удалось раскрутить на исповедь перед камерой (или хотя бы письменно), сконцентрируются на нашей с вами любимой теме – «кризис». Попросите их рассказать, как они сомневались, нужны ли им ваши товары в это непростое время, и как они абсолютно не жалеют, потому что… Или просто попросите их в вольной форме выделить кусочек своего повествования (абзац текста) именно под вопросы кризиса, которые они сочтут наиболее уместными (боязнь тратить деньги, желание подождать, фактор «ситуации в стране» и т. д.).

После этого обязательно «разгоните» эти отзывы где можно и где нельзя (на сайте, в социальных сетях, блоге, в рассылке и на партнерских ресурсах). В общем, не стесняйтесь. Ваши потенциальные покупатели должны получить зеленый свет от уже купивших. Ведь кризис – он как перекресток: когда у кого-то безнадежно красный свет и невозможность двигаться, кто-то использует медлительность других, чтобы торить собственный путь без учета цветов светофора.

Заключение, или Как не остаться мартышкой из анекдота

Бежит мартышка по лесу и кричит:

– Кризис, кризис!

Выходит волк из кустов и спрашивает:

– Ты чего орешь?

– Так ведь кризис же…

– Ну и что, я как ел мясо, так и буду есть.

Бежит мартышка дальше и кричит:

– Кризис, кризис!

Выходит лиса из кустов и спрашивает:

– Ты чего орешь?

– Так ведь кризис же…

– Ну и что, я как носила шубу, так и буду носить.

Бежит мартышка дальше молча и думает:

«А чего я кричу? Ведь как ходила с голой задницей, так и буду ходить».