Читать книгу "Все о… Business is digital Now! Лови момент! - Александр Мишлен"

Потребитель

Нелинейность цикла покупки

Под давлением потребителей цикл принятия решения о покупке перестал быть линейным. Своя доля ответственности есть и у конкурентов, которые заставляют работать себе в убыток, и существенная разница в практичности онлайн-сервисов (покупку можно совершить в любое удобное для вас время с невероятным выбором продукции и сервисов, а также всевозможными способами оплаты).

Google ввел понятие “Zero Moment of Truth”, или нулевой момент истины, – это тот промежуток времени, когда интернет-пользователь начинает выбирать что-либо в интернете со своего ноутбука, смартфона или планшетника. Это становится фатальным моментом для брендов[75]. Раньше интернет-пользователь осуществлял свой первый личный контакт с продуктом или услугой, а затем принимал решение о покупке. Теперь у него появился доступ к горам информации, что предшествует первому контакту с продуктом.

Google и его «Нулевой момент истины»: интернет-пользователь получает информацию отовсюду и в любой удобный для него момент

Если мы хотим проследить этапы, предшествующие решению о покупке, то эта картинка недалека от хаоса. Однако это желание все изменять, анализировать и контролировать не так важно, как финальный результат: чистая прибыль, имидж бренда и качество продукта. Возможно, процесс принятия решения о покупке изменился с приходом эпохи digital, но что касается конкретного анализа ситуации, конверсионный туннель (Conversion funnel)[76] остается самой простой и оперативной моделью. На самом деле достаточно иметь несколько вполне традиционных индикаторов, чтобы организовать самоповторяющийся процесс оптимизации.

Профили онлайн-покупателей

Портрет среднестатистического российского онлайн-покупателя подвергается тщательному анализу крупнейшими компаниями, которые заинтересованы в развитии направления онлайн-коммерции.

На сегодняшний день большинство онлайн-покупателей, проживающих в России, не старше 24 лет, причем 15 % из них совершают покупки онлайн как минимум раз в неделю. Самыми активными онлайн-потребителями стали россияне в возрасте от 31 до 40 лет, при этом видна четкая прямая зависимость между количеством и суммарной стоимостью покупок онлайн и доходом клиентов. Для россиянина, который решил приобрести что-либо в интернете, главным критерием выбора будет цена и удобство доставки. Интересно, что 80 % россиян не желают оплачивать покупки в интернете в момент заказа, предпочитая наличный расчет при получении, даже если этот способ оплаты предполагает повышение цены на товар. Замечено, что 60 % респондентов хотя бы раз совершали покупки с мобильного телефона. Россияне предпочитают выбирать и покупать в интернете бытовую технику, книги, программное оборудование и видео[77].

Согласно исследованию экспертов компании J’son & Partners Consulting, рынок российской электронной коммерции будет ежегодно прирастать на 20 %, и в 2020 году его объем может составить более 2 180 млрд рублей[78].

Что можно сказать о концепциях “Web to store” и “store to Web” касательно многоканальных гипермаркетов, в особенности о ROPO (Research Online, Purchase OffLine – искать онлайн, купить офлайн)? Согласно исследованию Обсерватории ROPO (FullSIX и OTO Research), большинство французов стало “Digital Searcher” (55 %), то есть они предпочитают консультироваться в интернете, но совершать покупку в магазине. “Traditional Shoppers” (22 %) выбирают и покупают в магазине, “Cross Shoppers” (16 %) умело жонглируют offline и online. Оставшиеся 7 % покупают онлайн, при этом более половины покупок совершается после похода по магазинам.

Офлайн и онлайн магазины имеют свои преимущества[79]:

Покупатель осознал взаимосвязь между онлайн и офлайн-покупками и теперь ему остается лишь жонглировать между интернетом и магазинами, планируя очередной шопинг. Поэтому нельзя утверждать, что интернет убивает реальную коммерцию, он лишь помогает ей эволюционировать.

Еще один миф: интернет-пользователь ищет, лишь бы сэкономить. Однако, как показывает практика, интернет-пользователь скорее ищет лучшее предложение по качеству и сервису, а не по цене. И в лидерах оказываются не те, кто предлагают самые низкие цены, а те, кто понял, чего же на самом деле ищет их клиент в соотношении качество/цена. Качество – это имидж бренда, срок доставки, простота заказа в интернете. К примеру, Amazon прочно укоренил образ лояльного и понимающего бренда, предлагая доставку менее чем за сутки, возможность сделать заказ в «один клик». К тому же, предложения от Amazon очень часто самые выгодные.

Однако интернет остается излюбленным местом для охотников за низкими ценами, и марки пользуются этим, используя интернет для освобождения своих стоков от залежавшихся товаров.

Личный опыт

Рождество-2012: платье, заказанное 7 декабря для рождественской вечеринки у знаменитого дизайнерского дома по интернету, приходит 15 января. После этого не стоит удивляться, что модные бренды хуже продаются в интернете, ведь клиент ищет прежде всего лучший клиентский сервис и надежную логистику доставки.

Очень важный момент: клиентский сервис существует для того, чтобы сделать мантру «цена забывается, сервис остается» реальностью[80]. Пользователи начинают потихоньку понимать, что нужно быть готовым платить за качественный сервис, к примеру, за услугу гарантированной доставки за сутки, за возможность возврата товара или за страховку товара во время доставки. Предложение дополнительных сервисов позволяет мягко обойти войну цен. Отличный клиентский сервис может сгладить впечатление от разочаровавшего товара.