Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

Найдите верное обращение

В этом вся суть. Если вы правильно преподнесете правильные вещи, вероятность того, что вам удастся убедить свою аудиторию сделать что-то, увеличится.

Это очевидная истина, которую, однако, поразительно часто понимают неправильно. Некоторые из наиболее невразумительных и бессмысленных произведений рекламного жанра заставляют вас почесывать затылок, задаваясь вопросом, почему было просто не сказать очевидное, как это сделал «Carlsberg», произнеся: «Вероятно, лучшее пиво в мире» – уверенно и сильно.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Соберите максимально много людей, способных стимулировать или вдохновлять вас на разговоры о вашей концепции, вашей миссии и ваших достижениях. Эта ранняя стадия формирования – тот самый случай, когда одна голова хорошо, а много – значительно лучше.

О чем необходимо подумать

Четко определите, кто ваши самые главные слушатели – в настоящее время ими все чаще становятся женщины, так что язык мачо и язык киллера (если только вы не «Nike») вряд ли окажутся эффективными.

Соберите как можно больше позитивной информации о своем продукте. Даже если вы, скорее всего, не используете ее всю, она поможет тем, кому предназначена ваша концепция, – PR-менеджерам, прямым маркетологам, рекламщикам и так далее, – получить полное представление о высоком качестве вашего продукта, его превосходстве и вашей уверенности в нем. И, если вы стеснены в средствах и осуществляете кампанию виртуально или исключительно своими силами, это поможет получить отличное представление о вашей коммерческой истории. Представьте, что вам предстоит выступать с презентацией перед полной комнатой людей, и лишь силой и глубиной своей истории и ораторских способностей вы должны убедить их сказать «да».

Не будьте слишком туманны.

Сконцентрируйтесь на той части сообщения, в которой объясняется, «что это» и «зачем вам это нужно». Позаботьтесь о том, чтобы ваше обращение не вызывало недоумение аудитории: «Я не понял, для чего это предназначено».

Всегда думайте о том, где будет размещено ваше обращение и с какими трудностями вы можете столкнуться. Например, не позволяйте никому уговорить вас поместить эссе на уличном плакате.

Как может выглядеть концепция

Эта концепция была разработана для повторного запуска консультационного агентства по вопросам управления, вымышленным названием которого пусть будет «Туррет и партнеры».

Креативная концепция повторного запуска «Туррет и партнеры»

Предыстория

Исторически «Туррет» больше концентрировалось на функциях процесса, предоставляя довольно безжизненный и пресный материал для описания своей работы. Агентство пришло к выводу, что пора создать новый облик и представить себя как компанию, осуществляющую ключевую, активную, ориентированную на потребителей (людей) деятельность. Деятельность, целью которой является интеллектуальное лидерство, а не только выполнение конкретных задач. Административный аспект также нуждается в усовершенствовании, однако основная перемена заключается в большем и лучшем выполнении различных задач. Необходимо, чтобы это намерение было отражено в дизайне литературы и всего, что связано с «Туррет».

1. Продукт/Услуга.

■ Что. «Туррет» охватывает все, от HR-консультаций до аутсорсинга, – все административно-хозяйственные работы, которые необходимо осуществлять правильно и незамедлительно. Однако для этого необходим талант и развитие лидерских качеств, которыми с лихвой наделен «Туррет».

■ Где. По всей Европе.

■ Кто внутри. Вся команда «Туррет».

■ Кто снаружи. Все существующие и потенциальные клиенты.

■ Как. «Туррет» стремится к тому, чтобы стать ведущим специалистом в этой области, а не просто одним из агентств.

2. Что меняется.

■ В сервисе. Компания намерена превратиться из тактического ресурса в полноценного делового партнера. «Туррет» будет все больше способствовать переменам, помогая развитию бизнес-лидеров. Это уже получило широкое распространение в Великобритании, однако необходим выход на европейский и мировой рынки, если «Туррет» намерен оптимизировать свои конкурентные преимущества.

■ Для клиентуры. Пока мало что изменилось. Сотрудники воспринимают «Туррет» скорее как ресурс, к которому прибегают в случае возникновения проблем, чем как активного делового партнера, консультанта, важного друга, чьей первостепенной задачей является помощь в улучшении индивидуальной и командной работы.

■ В целом. Недавняя деятельность «Туррет» по развитию талантов вывело агентство на авансцену мирового бизнеса. В будущем конкурентные компании будут различаться лишь по качеству подбора сотрудников, командной подготовке и управлению кадрами. В настоящее время «Туррет» может сделать для современного менеджмента то же, что футбольный тренер делает для своей команды. Конкурентные преимущества заключаются в получении от людей большего (производительности), воодушевлении людей (морали) и представлении привлекательного делового образа (что облегчает нам рекрутинг талантливых сотрудников).

3. Наши основные коммуникативные задачи.

■ Передовое мышление, быстро развивающееся в «Туррет» и превращающееся в катализатор развития и перемен.

■ Наше конкурентное преимущество – это наши люди.

■ Миссия «Туррет» – совершенствование всей его деятельности и партнерское сотрудничество со всеми своими клиентами.

4. Наша основная аудитория.

■ Наше собственное руководство.

■ Клиенты.

■ Потенциальные клиенты.

5. Какие эмоции и мысли мы ждем от людей, занимающихся управлением.

■ Будучи менеджером, я сталкиваюсь со множеством проблем, связанных с человеческим фактором, – мне необходим надежный бизнес-консультант, хорошо разбирающийся во всех аспектах человеческой природы и готовый прийти на помощь.

■ Мне нужна помощь в формировании и развитии коллектива, который создаст благоприятный имидж компании и будет эффективно работать.

■ Мне как менеджеру необходимы помощь и обучение – мне нужно, чтобы PR был надежным помощником, к которому можно обратиться в трудную минуту.

6. Какие эмоции и мысли мы ждем от сотрудников.

■ «Туррет» установил для себя новый стандарт.

■ Сильная функция креативного консультирования = лучшие условия для работы.

■ Когда х работает в тесном сотрудничестве с высшим руководством, качество работы растет.

■ «Туррет» – это солидная фирма с неизменно здравым восприятием происходящего.

7. Какие эмоции и мысли мы ждем от потенциальных сотрудников.