Читать книгу "Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple - Кен Сигал"

Когда-то давно, еще в эпоху NeXT, я получил урок презентации от Стива. Он противоречил всему, чему учили меня мастера рекламного дела. С того момента я переменил свои взгляды, переменил манеру своих презентаций для любых клиентов, которые оказывались достаточно безрассудны, чтобы пригласить меня в проект.

Команда агентства прилетела на встречу со Стивом, чтобы поделиться с ним идеями по поводу серии реклам для газет (думаю, вы еще помните, что такое газеты). Как обычно, до появления Стива в конференц-зале у нас было несколько минут. Вот тогда-то я и занялся «сервировкой» своего доклада. Из нашей огромной путевой папки извлек три образца подготовленной рекламы, каждый из которых крепился на большом листе черного картона, что создавало красивый эффект рамки. В соответствии с традициями положил материал лицевой стороной вниз. Я представлял себе все так: мы будем общаться, в нужный момент очередь дойдет до меня, и тогда я и начну показывать рекламные образцы, переворачивая их один за другим.

Точно вовремя вошел Стив, занял место напротив трех образцов. Хоть я был новичком, но уже начинал чувствовать себя в своей роли достаточно комфортно. Стив воодушевлял и агентство, и меня лично. Впереди у нас работы много, но вдохновляющей, интересной.

Первым выступил руководитель группы по работе с клиентами. Затем пришла моя очередь. Я завел монолог, который прокручивал в голове последние двадцать четыре часа. Сначала планировал вкратце коснуться стратегии, чтобы Стив мог оценить: каждая из предложенных реклам несколько иначе раскрывает тему. Я был горд своей работой и очень хотел поделиться ее результатами.

Мне удалось закончить лишь три предложения – на меня налетел Стив. В мгновенье ока его заинтересованность сменилась раздражением.

– Просто покажи рекламу, – сказал он. – Ты собираешься тут объяснять мне что-то, когда я утром читал Wall Street Journal?

Он дотянулся до рекламы и перевернул образцы лицевой стороной вверх. Некоторое время рассматривал, вникая в содержание.

Стив прекрасно знал, над чем мы работаем. Он знал, чего хотел от рекламы, каких целей она должна достигать. Возможно, нам вообще не нужно было говорить ни слова, а просто показать образцы, после чего мы могли бы спокойно обсуждать, какой из них лучше и почему.

Чего Стиву действительно тогда не требовалось, так это формальной презентации. По сути, своим поведением он говорил нам: «Пожалуйста, перестаньте вести себя как парни из агентства и просто поговорите со мной».

Простота торопит. Она хочет сразу переходить к сути и концентрировать внимание на важных вещах. Без обид, в этом нет никакого неуважения ни к вам, ни ко времени, потраченному вами на подготовку убедительных речей. Просто то, что вы собираетесь сказать, по большей части совершенно излишне. Многие считают, что, увеличивая количество используемых слов, они покажут, насколько умны, хотя в реальности почти всегда получается наоборот. Тот, кто лаконичен, тот и производит на ценящего свое время руководителя впечатление человека умного, стоящего.

С точки зрения Стива, начало нашей презентации было как раз дурным примером встречи представителей крупных компаний с представителями крупных агентств. Вся подготовительная часть воспринималась им как своего рода манипуляция. Стив хотел оценивать наши идеи по их достоинствам, а не исходя из наших предпосылок. Чем формальнее проходил разговор, тем настороженнее становился Стив.

Существует тонкая грань между ситуацией, когда вы подводите клиента к определенному выводу, и ситуацией, когда вы держите его за идиота. Возможно, резкая реакция Стива объяснялась отчасти и этим. Лучший подход к Стиву был – выложить все факты на стол и начать обсуждение. Тогда и наставало для вас время высказать свою точку зрения и вывод, в котором вы убеждены.

Формальные презентации выстраивают барьеры разными способами. Хотя бы тем, что их стандартное окончание «есть вопросы?» не подразумевает дальнейшего общения. В конце концов, многое в бизнесе зависит от отношений. Менее формальные презентации с честным обсуждением – путь укрепить отношения между партнерами. И добиться лучших результатов.

Неформальность поведения Стива в конференц-зале основывалась на том, что он в основном считал презентации разновидностью мозговых штурмов. Даже если вы приносили на рассмотрение полностью завершенную работу, она должна быть проанализирована и обсуждена. Исключение – презентации самого Стива, когда он перед большой аудиторией представлял новое изделие.

Большие презентации от Apple всегда были тщательно отрежиссированы и отрепетированы до наносекунды. Имелся запасной план на любой случай, если что-нибудь пойдет не так. Но даже на столь идеально спланированных театрализованных шоу был заметен неформальный стиль Стива.

Если вы просмотрите слайд-шоу, которым сопровождал выступление Стив, без его личных комментариев, то удивитесь чрезвычайной простоте. Подбор слайдов до неприличия прямолинеен. Как и у всех в таких случаях, цель Стива – подвести аудиторию к нужному выводу, и делал он это самым что ни на есть незамысловатым способом. В действительности он следовал классическому сценарию презентаций: обозначить повестку, выложить факты, касающиеся отдельного пункта, подвести его итог, затем переходить к следующему. В конце шоу он сводил воедино наиболее яркие моменты. Если хотел привлечь к какой-либо мысли особое внимание, он повторял ее. Снова и снова.

Представления своих великих детищ Стив тщательно редактировал и упорно репетировал день за днем и неделю за неделей, чтобы быть уверенным: мир увидит то, что хочет он. В этом плане презентации можно считать формальными. Тем не менее Стив не был докладчиком в традиционном представлении. Он не стал бы стоять прямо, говорить медленно, излагать свои мысли так, будто только что закончил курс по презентациям. Он говорил как страстный двадцатилетний юноша, обладающий мудростью пятидесятилетнего человека. Контакт между Стивом и аудиторией возникал потому, что, несмотря на все репетиции (может, и благодаря им), его воспринимали как своего парня из переговорной, а не как CEO на сцене.

Тем же самым Стивом он был, когда общался со своими сотрудниками и партнерами. Я никогда не слышал, чтобы он просил агентство провести формальную презентацию – он просил нас придумывать самые лучшие идеи.

Глава 8

Думайте человечно

К сорока годам Стив испытал практически все эмоции, какие может испытать человек, работая с новейшим компьютером. В зависимости от ситуации, он мог удивляться, гордиться, злиться, приходить в восхищение, разочаровываться, вдохновляться, возмущаться.

Поэтому, ответив на один из ночных звонков Стива, я с удивлением услышал: «Первый раз в жизни компьютер заставил меня плакать». Голос его был умиротворенный, задумчивый.

Всего несколько часов назад он уселся за прототип iMac и попробовал поработать с iMovie, новым программным продуктом, который собирался представить миру в ближайшее время. То, что он испытал, перевернуло его душу. Он скачал в компьютер видео своих детей, выбрал из них лучшее, смонтировал, наложил титры, выбрал прекрасную фоновую музыку и создал клип, который тронул его сердце.