Читать книгу "Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом - Николас Сансбери Смит"

чтобы тратить на рекламу столько же, сколько условная Nike или Adidas, Reebok начала даром раздавать Freestyle инструкторам аэробики. Тысячи женщин, занимавшихся аэробикой, доверяли этим людям куда больше, чем знаменитым спортсменам. Reebok даже не пришлось обхаживать честную Джейн Фонду. В своих более поздних видео она уже носила модель Freestyle, потому что они были наиболее популярными. Продажи порождали продажи.

Еще два фактора сыграли свою роль, чтобы помочь успеху Freestyle. Первым фактором стали магазины, торгующие кроссовками, которые неожиданно стали появляться в торговых центрах по всей стране. Еще до конца 1980-х годов магазины Foot Locker и Athlete’s foot стали такой же опорой торговли, какими стали за несколько лет до этого JCPenney и Gap. Торговые центры и культура, появившаяся вместе с ними, во многих отношениях были возвращением ко временам торговли на городской площади. Как и мастерская сельского сапожника в далеком прошлом была единственным местом, где вы могли купить обувь, так и магазин спортивной обуви в торговом центре был местом покупки кроссовок. Покупателю незачем было отправляться в темный специализированный магазин или заказывать обувь по почте.

Помогли сами торговые центры.

Пригородные торговые центры под крышей, новация 1950-х годов, вступили в свои права в 1970-х и 1980-х годах. Посетителям было комфортно гулять внутри, где работали кондиционеры, были фонтаны, открытые пространства, рестораны и звучала музыка. Фильм о зомби 1978 года «Рассвет мертвецов» использовал идею торговых центров как святилищ, мест, где было все, что только может понадобиться человеку, при апокалипсисе зомби или без него. Для живущих в пригородах тинейджеров 1980-х годов это было в большей или в меньшей степени правдой, так как торговые центры стали классным местом для тусовки. Действие фильма «Беспечные времена в школе Риджмонт-Хай» начинается не в школе, а в местном торговом центре, где монтаж показывает реальную социальную сцену в действии. Подростки, пришедшие в торговый центр, не подозревая об этом, попадают под вал повторяющейся рекламы. Даже если у вас нет намерения купить тот или иной товар, когда вы проходите мимо этого товара, выставленного в витрине, достаточное количество раз, вы обращаете на него внимание.

По всей стране, разумеется, было достаточно «родительских» магазинов, продававших спортивную обувь, но доступность и близкое знакомство с такими магазинами, как Foot Locker, Athlete’s Foot и Champs Sports, придавали некоторую законнорожденность развивающейся индустрии кроссовок. Сотрудники Foot Locker были одеты в форму с черными и белыми полосками, как у рефери, ненавязчиво давая понять, что ты, покупатель, – атлет. В 1982 году, когда появилась и модель Freestyle от Reebok, и первый видеокурс аэробики с Джейн Фондой, первые магазины Lady Foot Locker начали открываться в Канаде. Они мгновенно доказали, что рынок женской спортивной обуви достаточно сильный, чтобы поддержать раскручивающийся магазин. К концу десятилетия только Foot Locker и Lady Foot Locker продавали 20% всей брендовой спортивной обуви в США.

Вторым фактором успеха Freestyle от Reebok стал выход спортивной обуви из спортзалов на улицу. Хотя в 1970-х годах благодаря буму тенниса и бега соответствующие кроссовки вошли в моду, они не сразу стали повседневной обувью. Люди смеялись, когда дизайнер Карл Лагерфельд показал теннисные туфли в своей коллекции высокой моды 1976 года.

Но как показала забастовка транспортников в Нью-Йорке в 1980 году, все больше и больше людей носили комфортную обувь повсюду. Модель Freestyle стала отличным кандидатом на универсальность. Для начала они не вопили во все горло «СПОРТ!» так, как делала это модель Cortez от Nike. Логотип Reebok и флаг Великобритании рядом были чуть больше сантиметра высотой. Минимализм, если сравнивать со свушем Nike или полосками Adidas, сделанными намеренно крупными, чтобы их было видно на телеэкранах. Белая и пастельная палитра Freestyle тоже сделала свое дело, так как люди покупали несколько пар, чтобы иметь возможность выбрать цвет. «Мы сделали обувь, которая совпадала со цветом одежды, – сказал Энджел Мартинес. – Ничего сверхсложного».

Благодаря модели Freestyle продажи Reebok взлетели с 1,5 миллиона долларов в год перед выходом модели в свет до почти 13 миллионов долларов в год через год после ее выхода. Ньюйоркцы впоследствии прозвали модель «5411» из-за цены 49,99 плюс налог. За ней последовали и другие модели, повторяющие нотки Freestyle. В 1983 году в продаже появились Classic, классические беговые кроссовки от Reebok, которые быстро стали повседневной обувью благодаря мягкой коже, чистым линиям и белому цвету. Вариант для тенниса под названием Newport Classic тоже хорошо продавался. Компания выпустила и мужскую модель Freestyle под названием Ex-O-Fit, у которой была широкая липучка на щиколотке, заменившая две тонкие липучки женской модели. К 1987 году продажи Reebok достигли 1,5 миллиарда. Она опередила Nike, Adidas и Converse по продажам в домашних регионах.

Спортивную обувь, такую как All Star от Converse и Champion от Keds, давно носили вне спорта благодаря девочкам-подросткам и панк-рокерам, но только после того, как эти модели пережили свою пригодность на полях соревнований. Keds особенно была обязана своим бизнесом рынку повседневной обуви. Теперь компания сочла, что ее ниша оказалась под угрозой. Если покупатели совершенно счастливы в трендовых белых Reebok Classic, зачем им пара простых Keds?

Чтобы не отстать от жизни, в 1989 году компания запустила рекламную кампанию под названием «Keds. В них хорошо», которая обыгрывала комфорт этой обуви, намекала на ее спортивные корни и ориентировалась на женщин. В одной рекламе мать качала своего улыбающегося ребенка на ноге, обутой в Keds. Подпись гласила: «Keds представляют обувь для поднятия тяжестей». Кампания помогла утроить продажи бренда в том году.

Reebok добилась успеха, ориентируя рекламу на мужчин и женщин, тогда как ее конкуренты упустили такую возможность. Пусть аэробика оказалась временным увлечением в десятилетие популярности длинных волос и теплых лосин, но компании, не обратившие внимания на тренировки, выпадающие из круга «традиционных» видов спорта, в которых соревновались «традиционные спортсмены», рисковали отстать от компаний, которые это сделали. Крупные бренды начали использовать специальные женские колодки при изготовлении спортивной обуви. У модели беговых кроссовок W320 от New Balance была более узкая пятка, благодаря чему кроссовки плотнее сидели на ноге. В 1987 году появилось много более мелких компаний, включая Rykä, которые выпускали обувь исключительно для женщин.

Когда определение спорта и людей, которые им занимаются, расширилось, кроссовки стали законным предметом моды для обоих полов, но пока еще не превратились в каноническую обувь. Баскетболисту, который казался легче воздуха, и рэп-группе из Квинса предстояло изменить это навсегда.

Тем временем в самом спорте продолжалась борьба не только за признание, но и за равенство. Летом перед победой над