Читать книгу "Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно - Александр Левитас"

Быстрая проверка возможностей

Чего больше всего хотят ваши клиенты?

Чего больше всего боятся ваши клиенты?

На что чаще всего жалуются ваши клиенты?

Можете ли вы сделать свою рекламу более эффективной, сосредоточившись в ней:

• на проблеме или задаче клиента, которую решает ваш продукт?

• на цели или мечте клиента, которая воплотится в жизнь с вашей помощью?

• на денежной выгоде, которую получит клиент благодаря вашему продукту?

• на экономии времени, которую получит клиент благодаря вашему продукту?

«Кто еще хочет получить полцарства?»

Перепозиционирование для других клиентов

Следующий способ перепозиционирования заключается в том, что вы предлагаете тот же продукт – другим категориям клиентов. Не тем, кто привык его покупать, а тем, кто никогда не приобретал его раньше.

Зимой 2008–2009 годов московские застройщики, предлагавшие офисные помещения, столкнулись с катастрофическим спадом продаж – на пике кризиса компании опасались тратить деньги. Тем не менее одному из застройщиков удалось решить проблему с продажами, предложив свои помещения не владельцам компаний, а инвесторам – людям, которые вывели деньги из ценных бумаг и искали, куда бы их вложить. Им продемонстрировали расчеты, однозначно доказывающие, что приобретение офиса для последующей сдачи в долгосрочную аренду – это хорошая инвестиция с высоким ROI, превосходящая по своей эффективности и надежности другие доступные на рынке возможности инвестировать такую сумму.

Ко мне несколько лет назад обратилась компания, которая наладила рекламную сеть, позволяющую доносить рекламу до большинства зубных врачей в городе. На момент обращения ко мне это рекламное агентство уже пообщалось с каждым поставщиком специализированных товаров и услуг для зубных врачей в этом городе и либо работало с ним, либо получило окончательный отказ от сотрудничества. Было непонятно, как компании расти дальше.

Я обратил внимание клиента на то, что зубные врачи – не только профессионалы, нуждающиеся в рабочих инструментах, но еще и просто обеспеченные люди, приобретающие автомобили, квартиры, турпоездки, обучение для детей, одежду, ювелирные изделия и т. п. И компания начала привлекать рекламодателей, продающих потребительские товары и услуги, предлагая им: «Донесем вашу рекламу до обеспеченных людей, у которых даже в кризис есть деньги».

И даже компания Gillette, чьим слоганом в течение почти ста лет была фраза «Лучше для мужчины нет», в 2001 году решила обратиться к другой клиентской аудитории. Она выпустила на рынок бритвы для женщин Venus. Технически это была их старая «мужская» бритва Mach3 (головки этих бритв взаимозаменяемы), но выполненная в розовом, «женском» дизайне. Выход на новую клиентскую аудиторию принес Gillette сотни миллионов долларов дополнительной прибыли.

Как найти новую клиентскую аудиторию, которой можно будет предложить ваш товар или услугу? Корпоративные заказчики могут стать новой аудиторией для того, кто ранее работал лишь с «физлицами», а частные клиенты – для компании B2B. Новой клиентской категорией могут стать другие возрастные или социальные группы, покупатели из других городов и стран, компании из других сфер бизнеса и т. д. Лишь бы у них была та же потребность, что и у ваших нынешних клиентов.

>> В большинстве случаев при перепозиционировании на новую клиентскую аудиторию вам не надо менять сам продукт – достаточно изменить его описание и, в некоторых случаях, упаковку. Реже, как в примере с женской бритвой, потребуется косметическое изменение дизайна.

Итак, каким категориям людей или организаций, которых вы раньше даже не рассматривали как возможных клиентов, можно было бы предложить ваш товар или услугу?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы предложить свой продукт клиентам, с которыми не работали раньше:

• компаниям из других отраслей, сфер бизнеса?

• корпоративным клиентам вместо физических лиц?

• физическим лицам вместо корпоративных клиентов?

• мужчинам, женщинам, подросткам, детям, пенсионерам?

• жителям других городов, регионов и стран?

• представителям других социальных групп?

Как вы будете описывать свой продукт, чтобы он выглядел привлекательным и полезным для выбранной вами новой клиентской аудитории?

28 способов использования зонтика

Нестандартное применение продукта

Нередко вы можете поднять продажи какого-то продукта или целой товарной категории, придумав для этого товара какое-то неожиданное применение – и предлагая затем этот товар клиентам для решения дополнительных проблем.

Владивостокская компания «Отверткин» и ее партнеры, производители оконных ПВХ-конструкций, увеличили объем сбыта раздвижных конструкций SLIDORS почти на 50 %, когда стали предлагать их не только производителям раздвижных окон, но и как основу для:

• раздвижных антресолей;

• экранов под ванну;

• шкафов-купе;

• душевых кабинок;

• фасадов так называемых «хрущевских холодильников».

Сам продукт ничуть не изменился, однако новые способы его применения принесли компании и ее партнерам миллионы рублей дополнительной прибыли.

А еще один мой ученик, предприниматель Андрей Абрамов из Череповца, каждую весну продает в своих магазинах «Подарок» уйму дешевых китайских будильников… в качестве средства от кротов. Дачники покупают несколько будильников, заводят их на разное время и закапывают у себя в огороде в жестяных или стеклянных банках – чтобы вибрация от тикающего и звонящего под землей будильника отпугивала кротов. Существуют и специальные электронные кротоотпугиватели, но несколько будильников в банке обходятся дачнику дешевле – а магазину в сезон приносят хорошую прибыль.

>> Множество других примеров того, как удалось поднять продажи, придумав дополнительные способы использования продукта, вы найдете в моей книге «Больше денег от вашего бизнеса» в разделе «Нестандартные применения» (стр. 166–167).

Если вы креативный человек, вы можете самостоятельно придумать способы нестандартного использования тех или иных товаров. Однако самым простым и эффективным способом получения новых идей всегда будет опрос клиентов насчет того, как они используют ваш продукт.

Дополнительными источниками идей могут стать старые подшивки журнала «Наука и жизнь» – на протяжении многих лет в каждом номере была специальная страничка «Маленькие хитрости» с советами по нестандартному применению обычных вещей, – а также сообщества, посвященные японской традиции «чиндогу» (просто наберите это слово в «Яндексе»).