Читать книгу "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя? - Кристоф Морен"

Хорошие истории оказывают большее влияние на старый мозг и подсознание, чем рациональные факты. Для создания интересной истории важно:

• создать мир сенсорных впечатлений, используя визуальные, слуховые и кинестетические ключи, которые заставят старый мозг поверить в то, что ваша история действительно имела место;

• установить четкую взаимосвязь между вашей историей и миром вашего клиента – почему это должно повлиять на них;

• обеспечить, чтобы ваша история действительно имела некий смысл или кульминационный момент.

Так почему же мы так редко встречаем интересные истории? «Истинная проблема заключается в том, что никто не знает, как нужно правильно рассказывать историю. И, что еще хуже, никто не знает, что они не знают, как нужно правильно рассказывать историю!» – говорит Джерри Уисман, опытный презентатор и инструктор для руководителей таких топовых компаний, как Inuit и Yahoo! в своей книге «Секреты победы на презентации: Искусство рассказа истории».

Старый мозг не делает различий между реальностью и умело рассказанной историей.

Не забывайте, что старый мозг является визуальным. Несмотря на то что вы можете думать, что презентация PowerPoint может представить хорошую историю, в действительности это чаще всего выглядит, как желтые страницы – большое количество текста, – а не как голливудский фильм.

Если у вас есть дети, то вы, скорее всего, уже знаете отличие хорошей истории от плохой. Если ваш ребенок отстраняется в середине вашей истории, то это явный признак того, что вам необходимо улучшить свою технику.

Влияние истории зависит от двух факторов:

• вашего содержания;

• вашей манеры изложения.

Вы должны быть превосходны в обоих этих пунктах, если действительно желаете заставить слушателей купить у вас сегодня, а не завтра.

Что касается содержания, эта книга предлагает вам полотно для создания вашей собственной истории, начиная с проблемы вашей публики, за которой следуют ваши уникальные заявления и поддерживающие доказательства выгоды – серьезный план для оказания максимального влияния на вашу публику.

Что касается манеры изложения, ваша убедительность добавит влияние вашей истории. Вы заметили, что в этой книге рассматривается ваша креативность, ваше бесстрашие, ваша страсть, ваша целостность, ваше сходство и, наконец, ваша выразительность – слова, голос и язык тела – как главные сферы, усиливающие или уменьшающие ваше влияние. На самом деле лучшими историями являются правдивые истории, которые действительно произошли или с вами, или с вашими близкими, так как когда вы рассказываете историю со страстью, присущей активному свидетелю, старому мозгу вашей публики легче поверить в нее.

Если вы не родились отличным рассказчиком, то вы можете научиться этому. Многие хорошие книги могут вам в этом помочь. Тем не менее вам рекомендуется посетить занятие по театральному или ораторскому искусству.

А сейчас, перед тем как запомнить, позвольте мне рассказать вам последнюю историю.

Один из наших клиентов готовился к очень интересной презентации для международного комитета по закупкам. Ставки были высоки: попасть в тройку поставщиков и подписать контракт на 50 миллионов долларов или проиграть и наблюдать, как уплывают несколько миллионов долларов ежегодного дохода.

Когда компания впервые обратилась к нам, то их руководство планировало устроить обычную техническую презентацию в PowerPoint, которая хоть и позволила бы им выглядеть профессионалами, точно бы не осталась в памяти слушателей на долгое время и ничем не отличалась бы от презентаций других более крупных конкурентов. Имелось только одно решение: придумать презентацию, которая бы оказала влияние на старый мозг потенциальных клиентов. Необходимо было отказаться от PowerPoint.

Вице-президент Хайнц Штумпе был потрясающей личностью, обладающий харизмой и необычайной энергией, которые просто не были правильно поданы на экране с огромным количеством текста. Несмотря на то что он имел более 20 лет опыта в бизнесе и заключил сотни крупнейших сделок с помощью программы PowerPoint, мы бросили ему вызов отказаться от этого, а взамен рассказать свою историю – для того, чтобы сообщить основные идеи с максимальным влиянием.

Хайнц, в прошлом двукратный чемпион мира по карате, отнесся к этой идее необычным образом. В то время как большинство конкурентов являлись крупными миллиардными компаниями, занимающимися многочисленными отраслями бизнеса, его компания была единственной, которая полностью концентрировалась только на линии продуктов, связанных с тендером.

В начале своей обновленной презентации Хайнц продемонстрировал логотипы их главных конкурентов; затем он сразу же выключил компьютер и обратился к публике. Он объяснил, что главное отличие их компании от конкурентов заключается в том, что последние занимаются не одним сектором бизнеса. Поэтому независимо от их размера, они не обладают таким же уровнем опыта в одной сфере деятельности и никогда не достигнут такой эффективности, какую обеспечит Хайнц и его компания.

«Когда я был тренером по карате, – начал Хайнц, – некоторые из продвинутых учеников начали чувствовать себя довольно уверенно, получив черные пояса. Это соответствует очень высокому уровню и требует огромного труда. Они посмотрели на меня, инструктора, носящего черный пояс, и начали сравнивать себя со мной. Они чувствовали, что они наконец-то добились этого и сейчас стоят наравне со своими учителями. Они с гордостью ломали дощечки или кирпичи с помощью крутых и мощных ударов ногами и руками.

Сейчас черный пояс имеет несколько уровней, называемых данами, – продолжал Хайнц, – и ученики не знали того, что черный пояс самого высокого дана – допустим, седьмого или восьмого, соответствующего чемпиону мира – отличается от полученного впервые черного пояса первого дана многими годами тренировок. И не существует никакого прямого пути до самого высокого уровня. Только годы усилий, тренировок и целеустремленности могут помочь в этом.

Первым, чему я учил своих подопечных, было не просто сломать кирпич, а сломать кирпич одним ударом кулака с расстояния одного дюйма. Сначала они обычно играют, пытаясь любым способом сломать кирпич простым приложением кончиков их пальцев к кирпичу и максимально сильным ударом. Проблема состоит в том, что при ударе кулаком с расстояния одного дюйма не хватает места для развития импульса».

Хайнц подошел к столу, за которым сидели представители комитета по закупкам, и продемонстрировал способ расположения руки, вертикально по отношению к столу, пальцы устремляются вниз, слегка прикасаясь кончиками к столу.

Внезапно, когда все ослабили свое внимание, Хайнц нанес стремительный, но невероятно мощный удар по столу с помощью быстрого сжимания пальцев в кулак, который, ударяя по столу, произвел резкий звук и тревожное дрожание.

«Это связано не со знаниями в какой-то отдельной сфере; это не связано даже с силой фокусирования, – сказал он. – Это связано с силой многих лет опыта работы в одной сфере, которой вы уделяете огромнейшую концентрацию».