Читать книгу "Как завоевать города и страны - Милтон Котлер"

Следовательно, восприятие отдельных людей, не обязательно подкрепленное достоверными фактами, глубоко повлияло на процесс принятия Daimler-Benz их решения. Помимо выполнения требований в соответствии с целями, поставленными компаниями, руководители городов должны приложить все усилия, чтобы скорректировать неверный образ их городов, и стремиться к тому, чтобы в ходе визитов менеджеров и руководителей компаний создать наилучшее впечатление о своих городах.

Источник: Валеска Годой Гаделья «Análise do Processo de Compra de Localidade: Estudo de Caso das Empresas Mercedes Benz, Volkswagen e General Motors no Brasil» [Анализ поведения при покупке места: Mercedes Benz, Volkswagen и General Motors в Бразилии] (магистерская работа, Высшая школа бизнеса COPPEAD Федерального университета Рио-де‑Жанейро, Бразилия, сентябрь 1998).

Несмотря на субъективные соображения, определенные базовые концепции могут помочь нам понять процесс оценки нового места расположения компании. Во-первых, покупатель видит каждый город-претендент как набор привлекательных факторов. Такие факторы варьируют в зависимости от типа решения, которое необходимо принять:

• Город для жизни: вакантные рабочие места для членов семей, система образования, стоимость и качество жизни.

• Производственные площадки: соответствующие навыки рабочей силы, трудовые отношения, налоги, стоимость земли и электроэнергии.

• Поставщики: необходимые поставщики ресурсов, деталей, компонентов и систем для эффективного производства

• Сервисные площадки: покупательная способность и розничные каналы местного и регионального рынка, соответствующие навыки рабочей силы, стандарты информационных технологий (ИТ), а также сеть доступных областей компетенции.

• Логистика: пропускная способность систем хранения и транспортировки для внутренней продажи и экспорта. Площадки проведения официальных собраний: сервисные службы, возможности, доступность, услуги и стоимость.

• Площадки проведения официальных собраний: сервисные службы, возможности, доступность, услуги и стоимость.

Во-вторых, у компаний разные представления о том, какие преимущества они находят значимыми и важными для выбора места размещения. Каждая компания решает, какие привлекательные факторы имеют большее значение, и присваивают им соответствующие показатели значимости.

В-третьих, компания, как правило, разрабатывает набор представлений о том, как выглядит каждый из городов, которые она рассматривает, с точки зрения каждого фактора привлекательности. Общий набор представлений, который компания получила об определенном городе, формирует впечатление компании о городской агломерации. Возможно некоторое расхождение между этим впечатлением и реальным положением дел в городе. Негативная репутация Колумбии, по большей части связанная с наркотрафиком, не обязательно отражает реальную ситуацию с инвестициями, торговлей и потреблением в этой стране. Например, при описании успешного запуска Чили и Мексикой глобальных облигаций в 2003 году газета EuroWeek назвала Колумбию «одним из лучших игроков на латиноамериканском рынке облигаций в этом году»[165]. Таким образом, хотя конкуренция на рынке привлечения инвестиций – это часто борьба между восприятием и репутацией, пример Колумбии показывает, что положение в определенных секторах может значительно отличаться от общей ситуации в городе.

В-четвертых, компании имеют вспомогательные функции для каждого фактора привлекательности. Города должны оценить вспомогательные функции лиц, принимающих решения в компании, чтобы правильно адаптировать свои предложения и аргументы.

В-пятых, руководители компаний формируют определенное отношение и суждения о выборе места размещения через ряд оценочных процедур. Покупатель может применить различные оценочные процедуры, чтобы выбрать из ряда вариантов.

Решение о покупке

На стадии оценки компания формирует предпочтения среди городов-претендентов и начинает склоняться в пользу определенного города.

Однако как минимум четыре фактора могут вступить в силу на стадии инвестиции, намерения и решения.

Один из факторов – это отношение окружающих. Предположим, что главный исполнительный директор компании, базирующейся в Силиконовой долине, получает предупреждение от коллеги о нерегулярной подаче электроэнергии на территории Бразилии. В августе 2013 года в Бразилии имели место нехватка электроэнергии и перебои с ней. Много раз происходили отключения электроэнергии, что сказалось на производстве, а также и на общественной жизни. Недавние улучшения инфраструктуры минимизировали эту проблему. Подобного рода факторы могут повлиять на финальное решение о покупке.

Другой фактор имеет отношение к восприятию компанией людей, вовлеченных в процесс покупки, с точки зрения их надежности. Желание компании принять решение в пользу определенного города растет, если ее руководство глубоко уважает мнение городских властей. В результате городам важно обеспечить достаточную степень доверия к себе. Один из лучших способов продемонстрировать свою надежность – это поднять общественный статус местных важных личностей через регулярное размещение хорошо написанных статей-мнений в крупнейших печатных изданиях. Бывший мэр Нью-Йорка Майкл Р. Блумберг сделал состояние в предпринимательской и финансовой сферах до того, как стал мэром великого города. Он пользовался уважением у иностранных предприятий и инвесторов и таким образом привлек большой объем прямых иностранных инвестиций в Нью-Йорк за два срока в должности мэра. Он не был просто политиком.

Третьим аспектом, влияющим на намерение покупателя, могут стать непредвиденные ситуационные факторы, возникновение которых может изменить восприятие покупателя в вопросах издержек и выгод. Например, главный исполнительный директор компании, базирующейся в Силиконовой долине, может узнать из последних отчетов, что ИТ-компании с головными офисами в Монтеррее испытывают трудности с поиском достаточного количества специалистов в сфере информационных технологий, причем ожидается, что эта нехватка будет расти в результате доступности большего количества технических виз в Соединенные Штаты. Эта информация может изменить взгляд главного исполнительного директора на Монтеррей. Это особенно актуально в тех случаях, когда оценки одного или нескольких городов близки по многим показателям.

Четвертый фактор – это воспринимаемый риск. Новые инвестиции, особенно если они крупные, подразумевают риски. Риск стихийных бедствий, такой, как ураган Катрина, сказывается на выборе Нового Орлеана в качестве места размещения и инвестирования по сей день.

Тайфун Хайян сказывается на уровне промышленных инвестиций в Филиппины. Политические волнения в Таиланде отбили у инвесторов охоту расширять свою деятельность в Бангкоке. Компании также сталкиваются со множеством рисков при расширении инвестиций в Латинской Америке. Новая ситуация с налогообложением в Аргентине, опасность экспроприации в Боливии, похищение людей в Колумбии и девальвация валюты в Венесуэле могут произойти абсолютно внезапно. Разные компании разрабатывают различные программы по снижению рисков, такие, как возможность отложить принятие решения, сбор дальнейшей информации и предпочтение безопасных ситуаций. Города должны иметь понимание о факторах, которые создают ощущение риска, и предоставлять информацию и поддержку, направленные на их устранение.