Читать книгу "Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман"
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
…У меня была технология проверки качества карикатур. Если моя семилетняя дочь хохотала, это шло в актив. Если спрашивала, в чем суть, – на доработку.
Ребенок всегда чувствует парадокс, без которого не может существовать ни карикатура, ни реклама…
Итак, если говорить о рекламе, вы были в ней всегда. С 72 года!
Это точно. И когда советская власть заканчивалась, я естественным образом соприкоснулся с рекламой перестроечной. Например, лично делал первую рекламную вкладку в газете «Правда». Компьютер 286-й. Ножницы. Боже мой! Но – чрезвычайно интересное время.
Насколько я помню, не прошли вы и мимо первых постсоветских рекламных монстров.
Поработал и в «АСС», и в «Солидарность Паблишер». Хотя нет, началось все с «Планеты-Сервис», в 88-м. Сама фирма была типичный «шараш-монтаж». Но именно оттуда вышло множество нынешних рекламных профи. Настоящий был фильтр для художников. Задерживались те, кто знал полиграфию и мог выдавать хлесткую продукцию, требующую, как правило, парадоксального мышления. Кто там выделялся? Безусловно, Сережа Нелюбин. К несчастью, покойный, погиб в автокатастрофе. Для него в полиграфии непонятного не было вообще. Его так и звали – Мистер Пункт.
От первого лица
…Я, кстати, по «Правде» и читать научился. Первая изученная буква была, соответственно, не «А», а «П», вторая – «Р» и так далее…
…Помню, когда в «МК» впервые появился «О'кей!». Господи, как же на них смотрели редакционные! С какой ненавистью! И с какой завистью…
…За всем этим незаметно подступил путч. Все газеты разом закрыли. Вышла только наша «Биржевая». В знак своеобразного – полиграфического – протеста мы набрали всю полосу А2 вывороткой, представляешь себе картинку?
Компьютеры растащили на квартиры, как большевики гектографы. В «МК» журналисты закладывали вход в редакцию кирпичом.
А когда началось противостояние у Белого дома, мы каждый час выпускали листовки от «МК» с новостями. Последние данные скачивали по модему, благо Сережа Фомкин, тогда – недавний бауманец (ныне – директор «NFQ». – Прим. авт.), помогал. Печаталось это все на принтере и тут же отдавалось добровольцам-разносчикам. Добровольцев хватало, а вот за единственный принтер все тряслись, он пахал так, что чуть не раскалялся…
А что было после путча?
То же, что и раньше, – работа. Но с удесятеренной интенсивностью. Например, у Шода Муладжанова в «Московской правде» я рисовал по картинке в день. Каждый день! А публика у «МП» – сложнейшая: от молодежи до пенсионеров. Нельзя делать непонятное. Опасно показаться пошлым. Но обязательно нужно острое.
А сейчас к журналистике имеете отношение?
Конечно. Делаю макеты новых изданий.
А карикатура? Не бросили?
Да ну! Сплошь и рядом! И что интересно, она сейчас очень востребована в рекламе. Например, наша полоса для МТС целиком состоит из рисунков с «мобилами». Все-таки люди поняли, что юмор работает лучше раздувания щек и большого пафоса.
От первого лица
…Я столько получал писем! В основном – хорошие. Но было, например, послание, в котором меня обещали повесить на пару со Львом Колодным, тогдашним фельетонистом «МП»…
…Быстрые решения я научился принимать именно в журналистике. Потом это очень пригодилось в рекламе. Ведь и здесь и там нельзя сказать: «Извините, я ничего не придумал»…
… Чем сильнее и увереннее в себе фирма, тем спокойнее она относится к такому сильному средству рекламы, как самоирония…
А как вы оказались в «Арборе»?
Я работал в «Солидарность Паблишер», у моего друга Вячеслава Каневского. Прошел с агентством все стадии роста: от двух человек в одной комнатушке до двухсот в здании. Я был заместителем гендиректора. Зарплата. Личный шофер. Но… Творчества стало маловато. Исчез интерес.
А тут пришел Касьянов и позвал к себе.
Без машины и шофера?
Откуда ж им в начале взяться? Но я неожиданно для себя самого согласился. И получился хороший союз. Сережа – фотограф. Пушкин – совершенно другое мышление, отличный сценограф (и замечательный живописец, на минуточку).
Весь «Арбор» – это чуть более десяти человек. Мы заметили, что стоит нам разрастись более 15, как жди неприятностей. Это вроде футбольной команды – выпусти лишних, они будут всем мешать.
А ваши задачи в «Арборе»?
Дизайн, креатив, копирайтинг. Работа с клиентами, что самое основное.
От первого лица
…Именно личностный контакт – самая главная – применительно к названию вашего журнала – рекламная технология. Ведь, как правило, клиент не знает, чего он хочет…
А как художнику дышится в копирайтинге?
Художнику-то – легко. Проблема в другом: наш язык не приспособлен для этого жанра.
Почему?
Кириллица изначально вторична по отношению к латинице. А рекламный русский я вообще называю «мефодица». Любой дизайнер подтвердит: некоторые наши буквы – большая проблема. Например, П, Ж, Ф, Ц, Щ. Поэтому попытка угнаться за Западом всегда плачевна. Помните рекламу МакДоналдса? Красная полоса, пустая, в центре полосы в нижнем регистре 10-м кеглем написано: hmbrgr. И все.
Ясно, что это имитация артикуляции жующего человека. И жующего именно толстый бутерброд.
Ты пойми меня правильно. Я сам не ем гамбургеры. Но это гениально. И как прикажешь писать подобное нашей кириллицей? Ням-Ням так Ням-Нямом и останется.
Но мы все равно пишем для тех, что читает на кириллице. Что толку сетовать?
Надо не сетовать. Надо понимать суть проблемы. Английский всегда лаконичнее. Попытка укоротить русский приводит к жаргону.
Русский язык в рекламе может взять совсем другим. Нежностью. Лиричностью. Так и не надо им подменять английский.
Посмотри, как работали наши рекламисты до революции. Прекрасные образцы. Когда работает художник со вкусом, потом не возникнет вопроса, сработала реклама или нет. Известно ведь, что даже великие наши живописцы не гнушались разработкой, скажем, меню для хороших ресторанов.
От первого лица
…Русский язык тем красив, что он супервыразителен. Он абсолютно точно доносит мысль. Так и не надо этим тончайшим инструментом колоть орехи. Это все равно, как русский рэп. Пытаться можно, добиться – нет…
Внимание!
Сайт сохраняет куки вашего браузера. Вы сможете в любой момент сделать закладку и продолжить прочтение книги «Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман», после закрытия браузера.
