Читать книгу "Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте - Петр Панда"

Тут и там, вставляя интриги по тексту, вы можете добиться отличной читабельности материала. Кстати, интригу можно добавлять и в самом конце статьи, давая ссылку на другой материал. А с него – снова на другой и т. д., пока читатель не упадет от передозировки информации.

Интрига – отличный способ, пользуюсь сам и рекомендую вам!

Эмоциональная иерархия слов и предложений

Каждое слово в предложении имеет конкретный вес и значимость. Какие-то слова играют вспомогательную роль, какие-то служат для связки или усиления текста, а некоторые и вовсе становятся главными героями. Случается, что ради эффектной подачи одного слова приходится создавать целую словесную конструкцию. Это вполне нормально, когда все предложение играет функцию свиты, основная задача которой – сопровождать и подчеркивать пышность короля. В нашем случае король – конкретное слово, главный эмоциональный усилитель предложения.

К сожалению, не все копирайтеры понимают, как можно максимально эффективно использовать правило эмоциональной иерархии слов. Не понимая истинной силы короля, они используют его слишком рано или вовсе оставляют без свиты. Это как при игре в подкидного дурачка: можно сразу же раздать все козыри и бездарно слить игру, а можно придержать козырного туза до самого конца и остаться победителем.

Чтобы вам было немного понятней, я предлагаю пару примеров.

• «Горожане пили отравленную воду, от которой заболевали, бились в судорогах и умирали».

• «Горожане пили отравленную воду, от которой умирали, заболевали и бились в судорогах».

Два предложения, описывающих, по сути, одно и то же. Разница в том, что в первом предложении эмоциональный накал идет по нарастающей, а во втором – бездарно провален из-за неправильного расположения слов.

Главное слово, обозначающее полный трагизм происходящего, – «умирали». Оно должно подводить некую эмоциональную черту. Быть финальным аккордом, самым важным событием предложения.

Как видите, в первом предложении все это соблюдено: читатель полностью оценивает трагизм ситуации благодаря тому, что заботливый автор подкидывает все более сильные эмоции. «Заболевали, бились в судорогах, умирали». Каждое новое слово усиливает предыдущее.

Причина провала второго примера в том, что главное слово, имеющее самую яркую эмоциональную окраску, было «скормлено» читателю слишком рано. После того как человек прочитал, что жители умирали, его уже вряд ли тронут дополнения о том, что они еще и, оказывается, болели и бились в судорогах. Иными словами, слово «умирали» обокрало своих соседей, не оставив им никакой эмоциональной силы.

Старайтесь постоянно следить за тем, чтобы главные слова располагались как можно ближе к точке. Точка и сама по себе является отличным усилителем, а уж в связке с королем это вовсе атомный тандем.

Кстати, не только слова, но даже целые предложения и абзацы могут подчиняться правилу эмоциональной иерархии. Чтобы текст был максимально ярким, необходимо следить за порядком слов и предложений. Сначала – менее важное, затем – более важное. По нарастающей. Есть и исключения: в сухих информационных текстах, где не предусмотрена эмоциональная составляющая (новости, пресс-релизы, обзоры), придерживаться этого правила не обязательно.

Магия союза «и»

Магия текста – особая магия. Например, я вообще не могу объяснить, как работает правило, о котором мы поговорим далее, но то, что оно работает, – факт очевидный. Чтобы долго не мучить вас теорией, давайте я сразу покажу все на примерах.

• «Это было волнительно, познавательно и интересно».

• «Это было волнительно, познавательно, интересно».

Перед вами два почти одинаковых предложения. Разница в том, что в одном предложении перед последним словом стоит союз «и», а в другом – запятая. Казалось бы, что тут такого: ну «и», ну запятая, какая разница?

А вы вглядитесь еще раз во второе предложение – не кажется ли оно вам вырванным из сочинения ученика 5-го класса? Вроде бы стандартное перечисление, но такое до скуки однообразное, такое сухое. Сплошные запятые, стоящие словно солдаты на плацу.

И совсем другое дело – первое предложение. Прелесть же!

«Это было волнительно, познавательно и интересно».

Кажется, что меняется даже мелодика предложения. Это уже не скупое бухгалтерское перечисление, а самостоятельный кусочек текста, обладающий собственной интонацией.

Теперь усложним задачу.

• «Мы видели енотов, опоссумов, тигров, львов, бегемотов, жирафов».

• «Мы видели енотов и опоссумов, тигров и львов, бегемотов и жирафов».

Как видите, второе предложение снова вышло значительно интересней и легче для восприятия. Союз «и» не только существенно смягчил нудное перечисление, но и разбил предложение на удобочитаемые группы текста.

Я бы рекомендовал использовать союз «и» всегда, когда вы видите, что это добавит материалу силы, сделает его интереснее. Особенно хорошо «и» работает в тройной связке.

• «Пришло время подниматься, ехать и выполнять».

• «Песня была наивна, грустна и пронзительна одновременно».

• «На столе стояли тарелка, графин и стакан».

Приучайте себя чаще использовать союз «и», дело это нужное и для текста весьма полезное.

Сигнал «я свой»

Когда читатель только входит в материал, он, как правило, понятия не имеет, стоит ли вообще доверять автору. Вы сами вправе выбирать, показывать свое лицо или до конца скрываться за ширмой безликого текста. Какой-то единственной правды в этом вопросе нет, есть лишь рекомендации по типам текста и здравый смысл копирайтера.

Например, деловые, новостные и некоторые информационные материалы специально создаются бесполыми. Это мертвые буквы, в которых почти нет эмоций, но зато полно фактов и цифр. За такими текстами личность автора не разглядеть даже в бинокль.

Совсем другое дело – тексты с эмоциональной окраской, здесь уже можно не прятаться от читателя и вовсю использовать сигнал, который пару минут назад получил от меня название «я свой».

Сигнал «я свой» работает так:

1) копирайтер использует в тексте какие-то детали;

2) эти детали знакомы и понятны читателю;

3) читатель вдруг ясно осознает, что автор – свой в доску парень, которому можно доверять.

Все, с этой минуты читатель ваш. Хотите, продавайте ему что-то, хотите – убеждайте в чем-то или попросту воспользуйтесь расположением человека для повышения внимания к тексту. Переходя на более доверительный уровень общения, вы получаете дополнительные бонусы. Чужому человеку никто верить не станет, а вот если покажете, что вы не чужой, то пойдет уже совсем другая пляска.