Читать книгу "Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский"

Я еще весной 2008-го понимал, что осенью будет конец света. Я менеджер. Моя задача – беречь деньги инвесторов. Если я вижу, что, очевидно, история влечет за собой большие финансовые потери, надо зафиксировать убытки, а не ждать, пока разоришься. Вот и с газетой я не стал тянуть. Оттого мы и оказались в кризис в таком хорошем положении, что первыми начали сбрасывать балласт. Первыми!

Все пальцами у виска крутили: «Да вы, ребята, ничего не понимаете, гляньте, как все прет, какой индекс РТС…»

Ага! Прошло четыре месяца, и все они грохнулись вместе с РТС, а мы в осень вошли просто в отличной форме. И именно благодаря тому, что летом газеты уже не было. Мы честно ее закрыли, выплатили всем компенсацию, никакого скандала, ничего. Солопов был против, ну и черт бы с ним.

Потому что когда нужно принимать непопулярные решения, Солопов уходит в отпуск, и я отношусь к этому совершенно спокойно. Мне не надо, чтобы он страдал от чувства вины или раздавал обещания, которые не сможет исполнить. Он тогда работать не сможет нормально. Каждый на своем месте хорош.

Но именно потому, что я это знаю, я делаю так, чтобы непопулярные решения принимались в рабочем порядке, пока еще можно все интересы учесть, убрать негатив и выплатить компенсации. Потому что в любом бизнесе решающее слово имеют деньги, а не творческие амбиции. Творческие амбиции – дома, на свои бабки делаешь газету, или, пожалуйста, как Ван Гог: пишешь картины, потом их продаешь[7].

Здесь – ремесло. Тебе сначала дают деньги, а потом ты за них пишешь картины. Если их нельзя продать, значит, ты не пишешь картины. Делаешь что-то другое: убираешь мусор, работаешь на заводе, водишь автомобиль… Это бизнес.

Но продолжим скорбный список наших неудач.

Журнальный проект малоинтересен. На мой взгляд, сама идея была сомнительной. Но даже если не так, проверить это невозможно. Журнал «Популярные финансы» просуществовал несколько месяцев и закрылся, так и не проявив себя.

«Кино FM» – этот проект должен был провалиться. Когда я рассказал Эйдельману, что мы запускаем «Кино FM», он на меня как на идиота посмотрел и говорит: «Может быть, вам еще “Балет FM” сделать?»

В общем, получился у нас «Цирк FM».

Идея звучала красиво, и определенный потенциал у проекта, конечно, был, но только не в музыкальном формате. Музыкальное вещание – совершенно особый жанр, Дима его делать не умеет, никогда не занимался.

Надо было брать человека из киноиндустрии, вкладывать больше денег, приглашать селебрити и делать всякие разговорные программы.

Сам я ничего в этом не смыслю, но эксперты говорили, в частности, что мы не наберем фонотеку. Первая проблема в том, что на всех радиостанциях есть киношные саундтреки, выделиться по звуку практически невозможно. Вторая – очень разная музыка, никак не ложится в единую стилистику. Да, многие люди любят кино, но это не означает, что они любят одни и те же фильмы.

Все говорили: «О, какая идея!» Все же так любят эту тему. Да, все правильно, но есть один нюанс. Все – это разные люди. У каждого свое кино. Каждый ждал что-то свое, а удовлетворить все вкусы невозможно. То есть это уже не нишевой продукт, а массовый. Значит, нужен набор хитов (по оценкам экспертов – не менее 500 композиций), которые будут там крутиться. Только приличных композиций оказалось недостаточно, потому что очень мало композиций, которые отделились от фильма и обрели собственную жизнь. В результате слишком высокая повторяемость. Аудитория потянулась было на новенькое, но уже через месяц отвалилась.

Получилась рулетка. Забросили шарик – он остановился не в том числе.

Таких рулеток полно на рынке. Хотя бы «Кекс FM». Они взяли голландскую модель и решили, что смогут угадать, что в сию секунду хочет услышать вся массовая аудитория. Вроде есть какая-то математическая модель, как мне объяснили. В Нидерландах придумали этот формат. Грубо говоря, голландцы как-то умудряются рассчитывать аудиторные ожидания в режиме реального времени. Прекрасная идея!

Проблема в том, что, хоть мы и говорим: «Надо учиться на Западе», «Там все придумали» и т. п. – есть разница между учебой и копированием. Любая идея нуждается в адаптации, а еще надо понимать, что в ряде случаев адаптация невозможна.

Готов поверить, что в Нидерландах все это с успехом считают. Культура монолитная, традиционная. Поведение прогнозируемое. Вкусы однотипные. Населения – с гулькин нос. Хочешь – с каждым лично поговори и спроси: «Чего угодно?».

В общем, возвращаясь к нашему кейсу, работать надо было и нанимать правильных людей – поживее, чем Голубовский, чтобы они работали. А Голубовский пришел с радио «Культура» и был не в состоянии двигаться даже выше среднего, а не то что в нашем темпе.

В других обстоятельствах мы бы, конечно, так не облажались. Но в тот момент возникло у нас такое опасное ощущение, что, к чему мы ни притрагиваемся, все в золото обращается. Хуже этого ничего и представить невозможно.

Редактор слабенький? Не беда! Мы ему сейчас скажем, что делать, а он пусть исполняет. Мы-то самые умные. Оказывается – нет.

Оказывается, есть еще масса людей, без которых ты сам ничего и не можешь.

Все это проверки такие. Нет ничего более разрушительного для человека, личности, профессионала, чем успех. Пока мы делали Business FM, никто особенно не разбирался, кто здесь главный, каждый своим делом занимался. А потом началось. Ну и получили по заслугам. Если боги хотят погубить человека, они лишают его разума!

Важный такой момент проверки. Не все выдерживают. Кто идет, как таран, тот и доходит до финиша, а по пути миллионы людей отваливаются: раз, раз, раз. Кобзон сколько лет поет и все еще популярен. А сколько рядом с ним было других певцов, где они? Кто их помнит?

Есть много музыкантов, сыгравших одну песню. Ее весь мир поет, но других песен нет, только одна. А вот чтобы стать Джексоном или Пугачевой, надо иметь особый талант. Звездность губит людей. Как только некто говорит, например: «Маркетинг – это я, и только я знаю, как правильно работать» – можно смело закрывать проект. Ничего хорошего уже не будет.

В поп-музыке это очень наглядно. Есть музыканты, которые проходят одну волну славы, а есть многоволновые, как Пугачева. В свое время профессор Ульянов разложил Пугачеву на бостонскую матрицу*. Что такое Пугачева с точки зрения бизнеса и бренда? Во-первых, она сама, во-вторых, это Киркоров и Орбакайте. Все это единый бренд. Теперь смотрим на продуктовую линейку: в какой-то момент Пугачева превратилась в собаку, Киркоров – дойная корова, Орбакайте – звезда. Вот это умение продюсировать и жить!

Такие вещи командой делаются. Нельзя сесть, написать текст песни, музыку, еще спеть, записать, все это продвинуть, разрекламировать, наладить дистрибуцию и концерты по стране. Не получится. Должна быть команда, а у команды должны быть единые цели. Как только цель перестает быть единой – все. Начинаем экстеншнами меряться – у кого больше. Кто тут главный с точки зрения воспроизводства?