Читать книгу "Продающие вопросы. Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты - Пол Черри"

День первый. Саманта разговаривает с главным бухгалтером

Сегодня Саманта звонит в Greenville Hospital, среднюю по размерам больницу, расположенную на окраине крупного города. Саманта знает, что больница пытается улучшить свой имидж и увеличить свою долю рынка, но столкнулась при этом с проблемой, поскольку другие близлежащие больницы имеют отличную репутацию. Саманта надеется, что сотрудники больницы воспримут ее продукт как прекрасную возможность, а не просто как очередной объект расходов.

Сначала Саманта звонит в бухгалтерию менеджеру, который значится контактным лицом на веб-сайте больницы. Вот как протекает их разговор:

Саманта: «Доброе утро. Как поживаете?»

Менеджер: «Все в порядке. Чем могу вам помочь?»

Саманта: «Я звоню, чтобы поговорить с вами о продукте, который используют передовые больницы по всему миру. Он называется MedInfo 2000. Вы слышали о нем?»

Менеджер: «Нет, не слышал. Что это такое?»

Саманта: «MedInfo 2000 – это карманное электронное медицинское устройство, в котором хранятся электронные карты пациентов и которое дает доступ врачам и медсестрам к справочным материалам и новейшим методам лечения».

Менеджер: «Интересно, но наверняка оно дорогое». [Сейчас нашему специалисту по продажам нужно прояснить ситуацию, чтобы понять, насколько заинтересован менеджер.]

Саманта: «Я знаю, что нас всех беспокоит цена, но иногда преимущества перевешивают стоимость. Чтобы лучше понять ситуацию в вашей больнице, позвольте мне задать несколько вопросов. Когда больница рассматривает новый продукт, как проходит типичный процесс его оценки?»

Менеджер: «В данный момент больница не рассматривает новые приобретения. Последние три или четыре года у нас падает прибыль, и потому „власть имущие“ установили мораторий на расходы. Мы просто не можем ничего с этим поделать».

Саманта: «Спасибо, что уделили мне время. Я правда вам очень признательна».

С помощью уточняющего вопроса Саманта поняла, что у собеседника сейчас нет полномочий принимать решение о покупке. Кроме того, похоже, он имеет слабое представление о повседневной работе больницы. Она решает, что не стоит тратить время на администраторов среднего уровня, поскольку их заставляют сокращать расходы. Лучше сосредоточиться на врачах и медсестрах, тех, кто будет использовать продукт, и надеяться, что у них хватит авторитета, чтобы заставить руководство больницы прислушаться к ним.

Саманта звонит в справочную больницы и просит назвать имя и номер телефона старшей медсестры. Набирает названный номер, но попадает на автоответчик. Понимая, что старшей медсестре, вероятно, приходится прослушивать десятки сообщений в день, Саманта старается изо всех сил, чтобы ее сообщение запомнилось:

Здравствуйте, Карин! Меня зовут Саманта Фокс, я из компании MedInfo, а звоню в связи с тем, что половину своего времени, которое медсестры могли бы потратить на пациентов, они тратят на административные функции. Поскольку мы помогли более чем 25 000 медсестер уменьшить их нагрузку в среднем на 40 %, мне хотелось бы обсудить с вами то, каким образом наш продукт может немного облегчить вам жизнь. Если вы сможете перезвонить, мы поговорим об этом подробнее. Мой номер 555-555-1212. Спасибо!

Саманта оставила всего лишь короткое сообщение, однако ей удалось заинтересовать Карин. «Неужели хоть что-то способно облегчить мне жизнь? Черт возьми, хочу на это надеяться», – думает Карин и решает перезвонить Саманте на следующее утро.

День второй. Саманта разговаривает со старшей медсестрой

На следующий день в 9 часов утра Карин, старшая медсестра, звонит Саманте. Саманта предполагает, что, в отличие от главного бухгалтера, Карин не будет зацикливаться на бюджете и сокращении расходов. По прошлому опыту продаж Саманта знает, что люди на той же должности, как у Карин, чаще всего стараются, чтобы их медсестры (внутренние заказчики) были довольны, и заботятся о безопасности пациентов (внешние заказчики). Если Саманте удастся повернуть разговор на эти две темы, то в лице Карин она получит союзника. Вот их разговор:

Карин: «Здравствуйте, Саманта! Это Карин, старшая медсестра больницы Greenville Hospital. Я получила ваше сообщение».

Саманта: «Карин, спасибо, что перезвонили. Как я сообщила вчера на автоответчике, наша компания MedInfo дала возможность более чем 25 000 медсестер заниматься любимой работой – на высоком профессиональном уровне ухаживать за пациентами, а не исписывать горы бумаг. Не знаю, отвечает ли вашим потребностям наше предложение, и, чтобы выяснить это, можно я задам несколько вопросов?»

Карин: «Да, спрашивайте».

Саманта: «Многие медсестры, с которыми мы имеем дело, жалуются, что тратят более 50 % времени на разного рода бумажную работу, об этой проблеме недавно писали в U. S. News & World Report. Вы видели эту статью? Пытаетесь ли вы решить такую же проблему?» [Наш специалист по продажам использовал отличный познавательный вопрос, чтобы начать разговор.]

Карин: «Нет, я не видела статью, но согласна с тем, что медсестры действительно тратят около половины рабочего времени на бумажную работу. Впустую расходуем столько времени!» [Саманта может быть уверена, что попала в больное место клиента, судя по реакции Карин. Как только это произошло, специалист по продажам сразу начинает устанавливать контакт с клиентом, потому что Карин хочет открыть душу и выплеснуть свою досаду.]

Саманта: «С учетом того, сколько времени вы тратите на бумажную работу, как вы думаете, не сказывается ли это на качестве ухода за пациентами?» [Это отличный вопрос в развитие сказанного клиентом.]

Карин: «Думаю, что сказывается. Мои медсестры отлично выполняют свои обязанности и очень преданы пациентам, но последние несколько лет мы трудимся на пределе. Когда я только начинала работать 15 лет назад, то обычно одна медсестра отвечала за шестерых пациентов. А сейчас на каждую медсестру приходится 12 пациентов и бумажной работы добавилось! Согласно требованиям страховых компаний и новых законов о конфиденциальности личных данных, каждый пациент поступает со стопкой бумаг, которые медсестры должны заполнить. Мои медсестры валятся с ног от усталости и крайне раздражены».

Саманта: «Наверное, вы теряете много медсестер из-за этого. Я знаю, что текучесть кадров среди медсестер в среднем по стране довольна высока. Как с этим обстоят дела в Greenville?» [Специалист по продажам снова следует за ходом беседы и задает вопросы, связанные с темой, поднятой клиентом.]

Карин: «В среднем по стране 15 %, а у нас последние два года текучесть кадров составила 20 %. Очень жаль, что из-за сверхурочной работы и напряженного графика от нас ушли прекрасные медсестры». [Специалист по продажам обнаружил мотивацию клиента: удовлетворить внутренних заказчиков, в данном случае медсестер.]