Читать книгу "Стратегический маркетинг - Harvard Business Review"

Миф № 2

Фан-клуб бренда существует для того, чтобы служить бизнесу.

Реальность

Фан-клуб бренда существует, чтобы служить людям, которые в нем состоят.

Менеджеры часто забывают, что потребители – это люди с множеством различных потребностей, интересов и задач. Бренд, опирающийся на фан-клуб, строит приверженность бренду не путем проведения сделок купли-продажи, но помогая людям реализовать свои потребности. В отличие от предположений маркетологов, потребности, которые может удовлетворить фан-клуб бренда, – это не только приобретение статуса или новой идентичности за счет причастности к бренду. Люди вступают в клубы по множеству разных причин: чтобы ощутить эмоциональную поддержку и ободрение, чтобы найти способы вносить свой вклад во что-то хорошее, чтобы развивать свои интересы и способности и т. д. Фан-клубы брендов для их членов – это средство для достижения цели, а не цель сама по себе.

Бренд Outdoorseiten – пример того, как, наоборот, потребность клуба может взрастить бренд. Европейский веб-сайт outdoorseiten.net появился как место, где собирались любители пеших походов; там они обменивались информацией о своем увлечении. Куда можно пойти в поход с детьми? Какая обувь больше подходит для гористой местности? Участники сайта общались, чтобы получить доступ к ресурсам и навыкам, которые были необходимыми для воплощения их целей. Наконец, сообщество создало свой собственный бренд Outdoorseiten – для палаток и рюкзаков. Бренд сообщества вырос не из необходимости выражать общую идентичность, но из желания удовлетворить специализированные потребности его членов.

Часто люди более заинтересованы в социальных связях, относящихся к бренду, чем в самом бренде. Они вступают в сообщества, чтобы построить новые отношения. Прямой пример того – социальная сеть Facebook; схожая динамика наблюдается в церквях и сельских клубах. Бренды «третьего места», такие как Gold's Gym и Starbucks, используют это, предоставляя людям места, где поощряется такое общение. В таких случаях верность бренду – это награда за то, что бренд реализовал потребность этих людей в общении, а не за импульс сформировать сообщество.

Здоровые сообщества строятся не на репутации бренда, но на понимании жизни его членов. Фирма Pepperidge Farm выучила этот урок, когда ее первая попытка создать сообщество – веб-сайт с играми для детей под брендом Goldfish – оказалась не очень успешной. Компания вернулась на шаг назад – от брендоцентричности к попытке определить области, где дети и родители действительно нуждались в помощи; команда Goldfish собрала тревожную статистику о депрессии и низкой самооценке у детей. Сотрудничая с психологом Керен Рейвич из Центра позитивной психологии в Университете Пенсильвании, менеджеры запустили онлайн-сообщество fishfulthinking.com. В нем легким языком были изложены академические исследования, касающиеся неудач, срывов и безнадежности, а также предоставлялась информация об учебных действиях и коммуникативных инструментах, чтобы родители могли помочь своим детям развить умение восстанавливаться после неудач и жизнерадостность. Маркетологу сложно поставить бренд на второе место, но это важно сделать, если цель – создать сильное сообщество вокруг бренда.

Миф № 3

Построй бренд, а фан-клуб придет следом.

Реальность

Создайте сообщество, и тогда бренд будет сильным.

Консалтинговое агентство Jump Associates выделило три основные формы привязки к сообществу: пулы, сети и гнезда (см. врезку «Три формы привязки к сообществу»). Эффективные стратегии сообщества сочетают в себе все три, взаимно усиливая систему.

Члены пулов объединяются вокруг общих целей или ценностей (вспомните республиканцев, демократов или фанатов фирмы Apple). Десятки лет менеджеры учили теорию бренд-менеджмента, используя для построения брендов метод пула: определить и последовательно огласить четкий набор ценностей, который эмоционально привязывает потребителей к бренду. К сожалению, пулы предоставляют только блага, ограниченные сообществом, – люди разделяют ряд абстрактных верований, но личные отношения между ними возникают нечасто. Более того, общий смысл, который удерживает вместе членов сообщества, часто размывается, если бренд пытается расти. Если связь с идеей бренда не дополнена человеческими связями, возникает риск, что члены сообщества могут покинуть группу. Решение – в использовании сетей или гнезд, чтобы укрепить и расширить сообщество.

Сетевые связи построены на сильных личностных отношениях тет-а-тет (вспомните о сайтах социальных сетей или о сетевом сообществе раковых больных). Сети – самая сильная и стабильная форма сообщества, поскольку люди в них связаны множественными и разнообразными отношениями. Например, музей Harley-Davidson строит сети межличностных связей посредством таких инструментов, как стена вокруг лагеря, украшенная большими стальными заклепками с индивидуальными гравировками – для отдельных людей или групп. Когда посетители музея читают надписи на заклепках, они видят за ними истории людей. Люди, встречающиеся у стены с заклепками, вскоре начинают сравнивать интересные надписи и быстро вступают в беседу, планируя поддерживать общение в дальнейшем и, возможно, даже однажды вместе прокатиться на мотоциклах. Посредством стены заклепок и другими способами музей укрепляет бренд Harley-Davidson, строя сети внутри сообщества.

Членов гнезда объединяет восхищение отдельным человеком (вспомните писателя и гуру альтернативной медицины Дипака Чопра или главную героиню американской музыкальной комедии Ханну Монтану). Гнездо – это сильная, хотя и нестабильная форма сообщества, которая часто распадается, если исчезает центральная фигура. Но гнезда могут помочь сообществу приобрести новых членов, разделяющих схожие ценности. Например, Harley-Davidson построил мост к более молодой аудитории с помощью связи с профессиональным скейтбордистом и энтузиастом Харлея, Хитом Кирчартом. Гнезда также можно использовать для создания или укрепления пула бренда – такую стратегию с самого начала использовала фирма Nike, ассоциируя свой бренд с такими звездами, как Майкл Джордан и Тайгер Вудз. Чтобы построить стабильные сообщества, связи гнезда должны крепиться к сообществу через сети. С помощью своего онлайн-сообщества Nike+, культивирующего взаимопомощь и общение, побуждающего своих членов бросать друг другу вызов и спорить, компания Nike нашла подходящий для бренда способ создавать сети, чтобы укреплять свои пулы и гнезда.

Три формы привязки к сообществу

У людей развиваются сильные ассоциации с деятельностью, целью или ценностями, которые они разделяют, и слабые ассоциации друг с другом. Разделяемые цели, деятельность или ценности – это ключ к этому типу сообщества.

Примеры:

• энтузиасты фирмы Apple;

• республиканцы или демократы;