Читать книгу "Непобедимая компания. Как непрерывно обновлять бизнес-модель вашей организации, вдохновляясь опытом лучших - Александр Остервальдер"

успешный электронный бизнес, но компания нуждалась в физическом присутствии, чтобы упрочить свои позиции элитного бренда. Она регулярно открывала все новые бутики Nespresso, чтобы подарить своим покупателям «наивысшее наслаждение кофе» и исполнить данное брендом обещание. К концу 2017 г. по всему миру действовало более 700 бутиков Nespresso в престижных местах крупных городов.

Audemars Piguet

В 2013 г. Франсуа-Анри Беннамиа, генеральный директор Audemars Piguet (AP), швейцарского производителя часов, решил полностью отказаться от сторонних розничных продавцов. AP планирует прекратить сотрудничество со всеми мультибрендовыми розничными партнерами к 2024 г. Такой радикальный переход помогает AP обрести контроль над обслуживанием клиентов, клиентскими данными и отношениями покупателей с брендом. Процесс покупки отличается исключительно персонализированным подходом, а бутики располагаются в более изысканных местах, чем магазины, например в шикарных апартаментах в крупных городах. Кроме того, отказ от посредников позволяет AP получать полную маржу от розничных продаж.

Крафтовое пиво

В последнюю пару десятилетий движение любителей крафтового пива все больше набирает обороты, вынуждая даже традиционные компании приобретать или продавать его.

Например, в 1980-х гг. в Соединенных Штатах пиво превратилось в продукт массового производства, практически без характера, традиций или культуры. Потребители начали обращать внимание на пиво с более богатыми вкусами, производимое мелкими региональными пивоварнями. Как следствие этого, на рынок вышли отраслевые тяжеловесы. В период с 2011 по 2017 г. компания AB Inbev (производитель Budweiser) приобрела 10 ранее независимых американских крафтовых пивоварен.

Кобрендинговые и благотворительные кредитные карты

Раньше под кредитными картами понимались Visa, Mastercard или American Express. Сегодня банки или финансовые организации отошли на второй план по сравнению с ритейлерами, предлагающими определенные бонусы за владение и пользование картой. Ритейлеры выпускают собственные карты с 1980-х гг., однако кобрендинг достиг новых нишевых пиков: Starbucks, Uber и Amazon Prime предлагают, например, дисконтные карты Visa. В 2017 г. на кобрендинговые кредитные карты пришелся 41 % всех платежей американцев по кредитным картам в сфере потребительского и малого бизнеса, а в 2018 г. сумма платежей превысила $990 млрд (исследовательское издательство Packaged Facts).

Продажа микропартий эксклюзивных кроссовок

Nike и Adidas подняли нишу на совершенно новый уровень – небольшие, эксклюзивные выпуски, выставляемые еженедельно в конкретное время в розничных магазинах. Кроссовки, производимые партиями размером от нескольких сотен до сотни тысяч единиц, предназначены для сникерхедов – людей, помешанных на кроссовках, жаждущих получить эксклюзивную модель или предмет коллекционирования (для последующей перепродажи в интернете). На вторичном рынке стоимость пары, изначально купленной за $120, могла взлететь до $4000 в зависимости от раритетности и престижности.

От специализированных ресурсов к многоцелевым ресурсам

Fujifilm

От тяжелых активов к легким активам

Bharti Airtel

От закрытой инновации к открытой инновации

Microsoft

Переход, ориентированный на внутренние процессы

Радикальное изменение подхода к созданию ценности

От специализированных ресурсов к многоцелевым ресурсам

Это переход от использования ресурса для одного ценностного предложения к использованию того же ресурса для совершенно иного ценностного предложения, нацеленного на нового потребителя. Это приводит к значительной синергии и создает абсолютно новый поток доходов.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗМЫШЛЕНИЕ

Как монетизировать один из наших ключевых ресурсов с помощью нового ценностного предложения для нового потребительского сегмента? Как синергия с существующим бизнесом может помочь подорвать новый рынок, на который мы нацелились?

ПРИМЕР

Fujifilm

От специализированных ресурсов к многоцелевым ресурсам

2003–2006 гг.

Fujifilm

С появлением цифровой революции фотографии в 2000-х гг. Fujifilm осознала, что более не может полагаться на доход от аналоговых фотопленок. Председатель совета директоров Сигетака Комори приступил к преобразованию компании, реализуя план VISION 75. В 2006 г. Fujifilm нашла новое применение своим знаниям и опыту в производстве фотопленок в косметической сфере и начала производство линейки косметики под названием Astalift.

В 2006 г. в процессе реализации плана VISION 75 Fujifilm создала лаборатории Advanced Research laboratories, целью которых был поиск инновационных способов применения ее технологий. Вскоре Fujifilm запустила линейку продуктов для ухода за кожей Astalift и использовала свой бренд для ее продвижения. Выстроив успешную бизнес-модель на основе существующего ключевого ресурса, Fujifilm смогла выйти из кризиса, вызванного резким падением спроса на фотопленку, в отличие от своего бывшего конкурента Kodak.

В результате Fujifilm превратилась в диверсифицированный технологический конгломерат. В 2001 г. подразделение Fujifilm под названием Imaging Solutions приносило ей 54 % дохода, а в 2017 г. всего 15 %.

1. От специализированных ресурсов к многоцелевым ресурсам

Fujifilm осознала, что коллаген является главным компонентом как фотопленки, так и кожи и что она может применить фототехнологии и опыт в производстве пленки в изготовлении продуктов для ухода за кожей. За долгие годы в своей химической лаборатории компания разработала 20 000 химических составов. Изначально они предназначались для фотопленок, но теперь было решено задействовать их в фармацевтике и косметике.

2. От одного ценностного предложения к новому ценностному предложению для нового потребительского сегмента

Fujifilm отошла от исходного ценностного предложения, связанного с производством фотопленки для фотографов по всему миру. Теперь ее ценностное предложение, связанное с выпуском косметики класса люкс Astalift, нацелено на азиатских женщин.

3. От традиционного канала сбыта к новому каналу

Фотопленке и косметике класса люкс нужны разные каналы розничной торговли, поэтому Fujifilm создает новые розничные каналы, предназначенные для косметики Astalift.

4. От традиционной деятельности к новой деятельности и расходам, связанным с новым ценностным предложением

Задача созданных Fujifilm лабораторий Advanced Research Laboratories – искать инновационные способы применения своих фототехнологий. Компания инвестирует в бизнес по производству косметических средств и поддерживает Astalift масштабной маркетинговой кампанией, поскольку косметика требует сильного бренда. Плюс к этому, она развивает инфраструктуру, связанную с производством и дистрибуцией косметических продуктов, в целях поддержки нового ценностного предложения.

5. От старого дохода к новому

Достигнув пика в 2001 г., спрос на фотопленку начал стремительно падать и через 10 лет практически полностью исчез. Чтобы компенсировать сокращение доходов от продаж пленки, Fujifilm создала новую возможность получения дохода от косметики для ухода за кожей и пищевых добавок, которые с 2006 г. вносят заметный вклад в рост подразделения по производству продуктов для здоровья.

2×

Astalift помогла удвоить доход подразделения по производству продуктов для здоровья с ¥288 млрд в 2008 г. до ¥484 млрд в 2018 г.[164],[165]

20 000 химических составов

В своей химической лаборатории Fujifilm разработала 20 000 химических составов, изначально для фотопленок,