Читать книгу "Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер"

Disney может понять, насколько сильно кинозрители наслаждаются каждой сценой. Это полезно для улучшения кинопроизводства для будущих проектов.

Благодаря анализу в реальном времени такая же технология может использоваться для предоставления контента в соответствии с реакциями аудитории. Очевидным примером применения была бы динамическая реклама на наружных рекламных щитах. Занимающаяся наружной рекламой фирма Ocean Outdoor установила рекламные щиты с камеры для определения настроения, возраста и пола аудитории и демонстрации таргетированной рекламы в Великобритании.

Другой способ применения разрабатывается для водителей. Некоторые автопроизводители начали тестировать технологии распознавания лиц для улучшения клиентского опыта. При распознавании лица владельца машина автоматически открывается, заводится и даже начинает проигрывать любимый плейлист владельца. И когда система обнаруживает, что лицо водителя выглядит уставшим, она рекомендует ему отдохнуть.

Социальные сети изменили отношение и ожидания покупателей к бизнесу. Покупательские решения сейчас принимаются не только на основе индивидуальных предпочтений, но также на желании соответствовать социальным нормам. Также социальные сети повысили ожидания. Покупателям нужен доступ к поддержке в социальных сетях, и они требуют мгновенных ответов. Люди социальны, и социальные сети способствовали тому, что наша тенденция к социализации перешла на новый уровень.

Смежная технология – сенсоры отслеживания движения глаз. С помощью этой технологии компании могут понимать, на чем останавливается внимание зрителя на основе движения глаз, например при просмотре рекламы или видео. Маркетологи могут, по сути, создавать карту интенсивности внимания и узнать, какие отдельные области рекламы создают больше увлеченности и вовлечения. Сеть отелей Palace Resorts использует отслеживание движения глаз в своей маркетинговой кампании. Компания создала веб-страницу, где посетители могут пройти небольшой видеоквиз и предоставить согласие на использование технологии отслеживания движения глаз через веб-камеру. Посетителей могут попросить выбрать из пары видео с комбинацией различных элементов отдыха. На основе направления взгляда сайт рекомендует один из отелей компании, который больше всего подходит под интересы посетителя.

Голос – это другой способ распознавания людей, который может быть триггером для контекстных действий. ИИ может анализировать параметры голосовой речи – скорость, короткие паузы и тон – и обнаруживать выражаемые эмоции. Страховая медицинская компания Humana использует систему анализа голоса от Cogito в своих центрах обработки звонков для определения чувств звонящего и выдачи оператору колл-центра рекомендации по технике ведения разговора. Когда звонящий звучит как раздраженный, например, алгоритм ИИ предупредит об этом оператора и попросит изменить подход. По сути, алгоритм тренирует операторов выстраивать лучше связи со звонящими в реальном времени.

Авиакомпания British Airways также экспериментирует с распознаванием настроения пассажиров на борту самолета. Компания предлагает «одеяло счастья», которое меняет цвет в зависимости от настроения пассажира. Одеяло поставляется с повязкой на голову, которая отслеживает мозговые волны и определяет, расслаблен ли пассажир или его что-то беспокоит. Эксперимент помог авиакомпании отследить изменения настроения пассажиров на протяжении клиентского пути: при просмотре развлечений на борту, во время раздачи еды и во сне. Что важнее, технология позволяет стюардам быстро определить пассажиров, которые чем-то недовольны, и сделать так, чтобы им было комфортно.

Распознавание настроения с помощью выражения лиц, движения глаз, голоса и нейросигналов еще не получили массового распространения в маркетинге. Но такие технологии станут ключевыми в контекстуальном маркетинге будущего. Критично важно понимать настроение покупателей, помимо их базовых демографических параметров.

Создание прямого канала на территории клиента

«Интернет вещей» также проникает в дома. Все, от систем безопасности до развлекательных домашних систем и бытовой техники, подключено к интернету. Рост количества умных домов предоставляет маркетологам канал для продвижения товаров и услуг прямо к месту, где живет покупатель. Это помогает маркетингу продвинуться еще ближе к точке потребления.

Один из развивающихся каналов коммуникации для маркетологов в доме покупателя – это умные колонки, например Amazon Echo, Google Nest и Apple HomePod. Каждое из устройств снабжено усиленным искусственным интеллектом голосовым помощником: Alexa, Google Assistant и Siri. Эти умные колонки, по сути, действуют, как активируемые голосом поисковые движки, которым пользователь задает вопрос и просит найти информацию. Как и поисковые движки, они будут становиться все точнее, по мере того как они всё больше узнают о привычках и поведении владельцев через многочисленные запросы. Таким образом, они могут стать мощным каналом для контекстуального маркетинга.

Маркетинг на этих системах умных колонок еще находится на начальной стадии развития, так как прямая реклама сейчас не доступна ни на одной из платформ. Однако возможно несколько обходных решений. Например, Amazon Echo позволяет пользователя обучать Alexa специальным навыкам, чтобы она могла быть более полезна. Такие компании, как P&G и Campbell’s, выкладывают навыки, связанные с их продуктами. Для бренда Tide компания P&G создала навык Alexa, который отвечает на сотни вопросов о стирке. Компания Campbell’s выпустила навык для Alexa, предоставляющий ответы на запросы рецептов. Когда покупатели задают эти вопросы и получают на них ответы, бренды увеличивают узнаваемость и взращивают намерение купить.

Большинство умных устройств также предоставляет место на экране для продвижения товаров. Холодильник Family Hub с сенсорным дисплеем от Samsung позволяет покупателям составить список покупок и заказывать продукты автоматически из приложения Instacart. Умный холодильник также позволяет покупателям заказать Uber или еду из GrubHub. Экосистема умных бытовых устройств дает маркетологам возможность быть доступными с подходящим продуктом или услугой в тот момент, когда покупателю это требуется больше всего.

Более продвинутое использование связанных устройств для дома – это 3D-печать. Технология пока еще находится в зачаточном состоянии, так как считается дорогой и сложной. Но компании исследуют способы доведения технологии до массового использования. Компании Hershey и 3D представили 3D-принтер для шоколада CocoJet в 2014 году. С помощью CocoJet пользователи могут создавать шоколад разных форм с персонализированными надписями на плитке шоколада. Технологии такого типа приближают точку производства к точке потребления.

Хотя и более популярный для B2C-компаний контекстуальный маркетинг также хорошо применим и в условиях B2B. Так как у B2B-компаний необязательно есть розничные магазины, сенсоры «интернета вещей» устанавливаются на продуктах, находящихся на территории клиента. Например, производители тяжелого оборудования могут устанавливать сенсоры на машинах, которые они продают, для отслеживания продуктивности. Затем компании могут предоставлять контекстные данные своим клиентам по регулярному обслуживанию для предотвращения поломок, что в конечном счете экономит затраты.

Предоставление трех уровней персонализированного опыта

Кастомизация и персонализация в цифровом мире несложная. Маркетологи используют цифровую информацию о покупателях для предоставления динамического контента, который подходит под профиль. В физическом пространстве кастомизация и персонализация раньше сильно опирались на присутствие человека. При наличии инфраструктуры с искусственным интеллектом и «интернетом вещей» компании могут привнести цифровые возможности для подгонки маркетинговых действий в