Читать книгу "Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко"

Ярким примером ориентации на высокую долю в ассортименте privat labels и минимизацию расходов для того, чтобы предложить максимально низкие цены, является крупнейшая европейская компания, специализирующаяся на дискаунтерной торговле, имеющая дочерние предприятия во многих странах мира – немецкая сеть розничных магазинов «Aldi».

Здесь не тратятся ни на рекламу, ни на покупку дорогостоящего оборудования для торговых залов, ни на яркое освещение. Товары не разложены по полкам, а лежат в коробках (в фабричной упаковке производителя). Зато цены здесь действительно низкие!

Конечно, распродажи тут не проводятся. А единственный способ продвижения (кроме низких цен, конечно!) – дважды в месяц выпускаются листовки с информацией о товарах. Телефонных номеров магазинов «Aldi» нет в телефонных справочниках, чтобы звонки не отвлекали сотрудников от работы. Более того, в наш электронный век в магазинах «Aldi» не принимают кредитных карточек – просто потому, что не видят смысла тратиться на дорогостоящие сканеры.

Отношение к возможной экспансии подобных жестких дискаунтеров на отечественный рынок у экспертов двоякое. С одной стороны, фактор цены является очень значимым для наших покупателей. С другой – сервис классического дискаунтера слишком сильно отличается от привычного нам, т. к. покупатель сам должен достать товар из коробки, а иногда и распаковать его, что скорее напоминает склад, нежели супермаркет.

Политику «раскрутки» private labels проводят и крупные розничные сети, продающие бытовую технику. Они закупают товар в странах Юго-Восточной Азии, причем изделия в конкурирующих сетях могут различаться только логотипом, который нанесет производитель согласно контракта. У большинства известных сетей есть собственные марки, присутствующие только в их магазинах (как, например, ТМ «Elenberg» в «Эльдорадо»).

Что делать локальным брендам, ориентированным на розничную торговлю?

Относительное бездействие чревато даже для сильных местных торговых марок, пользующихся заслуженной популярностью у покупателей. Да, какое-то время магазины будут традиционно потакать местной аудитории, привыкшей покупать определенный товар. Однако деятельность конкистадора в местах продажи наверняка окажет влияние на потребительские предпочтения.

Самый простой пример: вот на полке привычные напитки местной торговой марки, а рядом – продукция конкистадора, но в фирменном холодильнике. Лето, жара… Кто захочет «родного», но тепленького?

Также придется учитывать сравнительное качество конкурирующих товаров, уровень упаковки (тары, этикетки), а еще – «легенду» о бренде (образ товара, создаваемого рекламой, придуманное уникальное торговое предложение).

Нужно что-то предпринимать, верно? Копировать действия конкистадора можно, а иногда даже и нужно. А кроме этого – искать способы нейтрализации влияния «чужаков» на местную розницу, используя при этом преимущества, которые имеются как раз у локальных брендов.

Например, в Казахстане наметилась тенденция объединения в сети мелких продуктовых магазинчиков «у дома» – как способ противостоять экспансии сетей супермаркетов. Вхождение небольшого магазина в сеть подразумевает стандартизацию продаж (торговое оборудование, вывески и т. д.). Вполне можно использовать этот опыт на региональном уровне – объединить в сеть с едиными стандартами некоторое количество магазинов в спальных районах, ориентированных на домохозяек. Такой вариант не только повышает узнаваемость торговых точек у потребителей, но и дает возможность получать скидки при оптовых закупках и т. д.

Еще один из способов, заслуживающих внимания – наличие собственных фирменных магазинов(фирменных отделов). У некоторых производителей таковые имеются (у кое-кого – остались еще со времен СССР, т. к. предприятие могло сохранить как производство, так и сеть сбыта), а остальным придется вкладывать силы и средства в создание фирменной розницы. Собственные магазины, ориентированные преимущественно на один главный товар могут создавать лишь владельцы локальных торговых марок, чьи интересы сосредоточены исключительно на региональном рынке.

Конкистадорам на это тратиться смысла нет, ведь они работают в масштабе страны, и покупать розничные точки в каждом регионе – никакого бюджета не хватит. В лучшем случае могут быть открыты фирменные торговые отделы по продаже товаров под определенным брендом.

Фирменные магазины местной торговой марки могут стать реальным противовесом конкистадорской атаке, тем более, что в фирменной рознице цены на продукцию «своей» ТМ максимально привлекательны для потребителей. Здесь важен правильный охват города сетью магазинов, с учетом специфики спальных районов и графиков движения, характерных для целевой аудитории (согласно данным исследований, почти половина россиян руководствуется при выборе магазина его удобным месторасположением, и чем крупнее населенный пункт, тем значимее этот фактор).

Хорошо, когда название фирменной сети «говорящее само за себя», сразу дающее потребителю представление о том, что продается в данном магазине.

«Винная лавка Саввы Водочникова» – название сети специализированных круглосуточных магазинов небольшого формата, торгующих крепким алкоголем. Владельцем сети магазинов является группа компаний «Синергия», которой принадлежат также ликеро-водочные заводы в Приморье, Перми и Архангельске. «Винные лавки» компания открывает прежде всего в тех регионах, где расположены производственные мощности заводов группы «Синергия» и где есть складские помещения.

Эксперты считают, что, создавая собственную сеть, «Синергия» пытается защититься от крупных конкурентов, которые активизируются на региональных рынках – ведь в «своих» магазинах товары компании-производителя будут иметь изначальный и максимальный приоритет.

Производители продуктов питания и напитков, при наличии соответствующих финансовых ресурсов, могут вкладывать средства в создание сетей продуктовых супермаркетов или магазинов. В данном случае речь идет не о фирменной торговле, главная цель которой – реализация продукции под конкретной торговой маркой, а «обычная» розница. Такой магазин мало чем будет отличаться от ближайшего конкурента, расположенного через несколько кварталов – традиционный продмаг, разве что во владельцах его присутствует компания, производящая продукцию под определенной торговой маркой.

Рядовой потребитель может и не обратить внимание на особенности ассортимента в таком магазине, а между тем компания-владелец будет выстраивать ассортимент, ориентируясь на собственное производство. Соответственно, своим товарам будет дана «зеленая улица» во всех отношениях, а вот прямые конкуренты в ассортиментный ряд не попадут однозначно.

Фактически, имея налаженную розничную сеть продовольственных магазинов, компания может развивать практически любое производство в сфере продуктов питания – конечно, с учетом местных особенностей, а также соизмеряя объемы производства с реальными возможностями продаж.

Такая сеть если и не гарантирует полной защиты от посягательств «чужаков», то, по меньшей мере, обеспечивает владельцам локального бренда определенный объем продаж и постоянных лояльных покупателей – при условии, что местная торговая марка не проигрывает по всем статьям бренду-конкистадору (по цене, качеству и другим параметрам).