Читать книгу "Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии - Дмитрий Румянцев"

Нельзя сказать, что раньше группы ничего не рекламировали. Но из-за отсутствия микроблога реклама носила скрытый характер, имела весьма специфические формы и давала минимальный результат. К лету 2012 года во «ВКонтакте» сформировался большой теневой рынок рекламы, на который администрация фактически смотрела сквозь пальцы.

На тот момент реклама в сообществах была серым способом продвижения. Не существовало каких-то четких правил, рекламировать можно было все что угодно, как угодно и в каких угодно объемах. Максимум, что грозило, – исключение вашего сообщества из внутреннего поиска «ВКонтакте». Это никого не пугало. Постепенно лента пользователей начала превращаться в сплошной рекламный поток. Cитуация начала выходить из-под контроля – изменить ее было довольно трудно. Не запрещать же рекламу в сообществах совсем!

Но, как известно, если ты не можешь изменить ситуацию, то ее надо возглавить. Что и произошло. К лету 2013 года администрация очнулась – решила взять этот рынок под контроль и легализовать его. В ноябре «ВКонтакте» выкатила официальную биржу рекламы в сообществах, тем самым признав эту механику полностью белой и добавив в официальную справку целый свод правил, четко все регламентирующих.

Надо сказать, что страхи многих администраторов и мои в том числе (что рекламу в сообществах можно будет с этого момента проводить только через официальную биржу) не оправдались. «ВКонтакте» никак не ограничила возможности покупки постов напрямую у администраторов и даже оставила вариант покупки рекламы на неофициальной бирже.

Что такое реклама в других сообществах? Существует несколько форматов.

1. Пост в микроблоге. Самый распространенный и эффективный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на стене группы в микроблоге, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте (рис. 68). В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с указанием контактов.

2. Размещение в фотоальбомах и видеозаписях. Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино или тренингового бизнеса. Первый хорош для интернет-магазинов.

Рис. 68

3. Закрепление темы в «Обсуждениях». Довольно специфический вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возможность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. В соцсети «ВКонтакте» все то же самое (рис. 69).

Рис. 69

4. Боковые ссылки. Самый неэффективный способ продвижения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу (рис. 70). Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно обменяться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока переходит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно.

Конечно, с рекламой в сообществах все индивидуально. В некоторых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов. Однако я буду рассматривать рекламные посты, поскольку этот инструмент продвижения показал самую высокую эффективность.

Рис. 70

Как и у таргетированной рекламы, у него свои преимущества и недостатки.

Одно время главным плюсом этого вида рекламы была низкая стоимость перехода и подписчика: при использовании некоторых методов цена перехода могла составлять 10–30 копеек, а цена подписчика – 1–3 рубля, что было несравнимо со стоимостью таргетированной рекламы. Однако к 2015 году ситуация изменилась.

Я уже описывал в главе про ведение сообщества ситуацию с перегруженностью ленты новостей контентом. Именно она к 2015 году привела к тому, что внимание пользователя к рекламным постам снизилось в разы. Соответственно, выросли стоимость перехода и цена участника в сообществе. В результате этот метод по стоимости сравнялся с таргетированной рекламой, особенно после появления ретаргетинга. Единственное, где цена осталась по-прежнему низкой, – реклама видео. При этом у рекламы в сообществах остался весомый плюс. Если мы рекламируем внешний сайт, то конверсия в заказы или регистрации может достигать 40 %. То есть из 100 перешедших по ссылке в посте 40 выполняют нужное вам целевое действие. Объясняется это тем, что пользователи, прочитавшие пост, уже ознакомились с вашим предложением и, если оно их заинтересовало, сделали переход. При этом возможности для описания вашего проекта совсем другие. Длина текста ограничена только функционалом «ВКонтакте», можно прикрепить несколько фото и видео. В таргетированной рекламе когда пользователи видят ваше объявление, они только примерно предполагают, что будет в случае перехода.

Первый минус этого способа продвижения – отсутствие геотаргетинга. Большинство групп, продающих рекламу, – общероссийские проекты, в которых участвуют жители всех городов. Если вы продвигаетесь по конкретному городу, получить дешевых подписчиков почти невозможно. Да, во многих городах есть свои группы, где можно разместить рекламу, но это все равно что дать таргетированную рекламу и выбрать только свой город. Тематические городские сообщества только зарождаются. Есть группы по автомобильной, детской тематике, анонсы событий – пожалуй, и все.

Второй минус – трудно продвинуть узконишевую группу. Тематика большинства сообществ достаточно широкая: женская, бизнес, животные, наука. Найти среди них, допустим, любителей ретро или виниловых пластинок крайне затруднительно либо очень дорого.

Заказ рекламных постов

Есть два способа заказать рекламный пост в крупных сообществах: связаться напрямую с администраторами группы или воспользоваться биржами рекламы – официальной и Sociate.ru.

В первом случае все просто: вы находите нужное вам сообщество и пишете администратору личное сообщение, а он высылает вам прайс (цену за один пост), после чего вы согласовываете текст и время размещения. В указанное время администратор размещает пост. Оплата обычно происходит через WebMoney или «Яндекс. Деньги». Иногда на банковские карты. Безнал пока мало где принимается. Понятно, что договоры никто не заключает.