Читать книгу "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл"

Новые способы привлечения потребителей

Вот что говорит Ник Чапман, директор по стратегии бренда в реламном агентстве «Venables Bell & Partners» в Сан-Франциско: «Рекламщики понимают, что в случае создания собственного содержания им не придется платить за рекламное пространство, у них будет больше контроля над изображением их бренда, и в идеале им удастся организовать более глубокое и увлекательное взаимодействие между потребителем и брендом».

Отличные слова, Ник. Но постойте-ка. Далее следует предостережение: «Бренды хотят казаться позитивными и безупречными, тогда как люди в целом предпочитают развлечения, в которых сложные персонажи совершают глупые или гадкие поступки по отношению друг к другу».

Ник Чапман совершенно прав, и у него есть все основания для подобных суждений. Язык, на котором изъясняются реальные люди, и станет языком будущего; так же, как язык Симпсонов, рассуждающих об алфавите, или телесеть «Fox», транслирующая этот мультсериал – полный презрительных насмешек, но при этом не лишенный доверия и любви.

Позитив и безупречность принадлежат эпохе «больших, блеклых и безынтересных». Сегодня работа должна быть искренней и острой.

Это новая и волнующая территория

В будущем рекламные агентства будут разрабатывать содержание совместно с продюсерами, превращая бренды в новых покровителей великолепных фильмов и шоу, что означает приток денежных средств на выполнение отличной работы. Это может привести к реанимации коммерческого телевидения.

В великолепном мире маркетинга мы создадим «брендовых архитекторов», все рабочее время которых будет посвящено точному выяснению того, чем является и чем не является бренд и как добиться его идеального соответствия с фильмом, сериалом, пьесой или телевизионным мероприятием. И, в отличие от прошлого, вызываемые ассоциации будут едва уловимы, вплетаясь в сюжет без грубой кичливости. Сотрудничающие с вами организации будут точно понимать, какую территорию вы хотели бы занять, и насколько доступной ее можно сделать.

Какое значение это имеет для среднестатистического маркетолога

На данный момент, вероятно, не слишком большое… за исключением того, что умные маркетологи должны просчитывать вероятное будущее. Понаблюдайте за этим пространством и подумайте, как создать что-то вроде мюзикла «Pot Noodle». С таким огромным количеством фестивалей искусств («Guinness: The Epic», «Samsung: The Opera» и так далее) возможностей может быть больше, чем вы думаете.

Очевидна необходимость быть достаточно изобретательным, чтобы находить способы использовать собственность, не нанося ей вреда. Если бы у вас была такая возможность, как бы вы изменили свою любимую телепрограмму, чтобы она работала в партнерстве с вашим брендом, – что бы изменилось? Например, новости. Вам, вероятно, захочется разместить на ITV, в месте, где звучит фраза: «И наконец…», такую запись: «А теперь хорошие новости от бренда Х».

Возможности для ведущих брендов и ведущих программ, а также нишевых брендов и нишевых программ кажутся просто невероятными, особенно если старый порядок рухнет. Например, что произойдет, если ВВС потеряет в будущем свою лицензию? Огромное количество отличной продукции окажется в поисках новых покровителей.

Заключение

■ В игру вступает маркетинговая эксплуатация. В современном мире правила размещения продукции утрачивают былую строгость.

■ Контроль над содержанием открывает перед нами новые горизонты. Еще более волнующим кажется то, что брендированное развлечение может стать новой формой спонсорства, но лишь при условии власти брендов над содержанием.

■ Удовольствие для всех. Это способ дать бренду и его потребителям возможность получить удовольствие (и «Pot Noodles» нам это наглядно продемонстрировал).

■ Понять, что нужно потребителю. В том случае, если цель – сделать вашу работу согласованной, чуткой и желанной для потребителя, это может стать отличной возможностью для маркетингового прорыва.

■ Большим брендам нужны большие идеи. Доступные идеи нужны всем брендам. Все великолепные маркетологи будут отслеживать действия больших брендов и отмечать эффективные. Не могу дождаться передачи о рыбалке от «Orvis»[144] или программ о гольфе от «Callaway».

■ Когда бренды-покровители создают бестселлеры – пора насторожиться. Решающее испытание произойдет тогда, когда крупный бренд поможет снять популярный сериал, который окажется на вершине рейтинга. Тогда мы увидим, как мир перевернется и как Голливуд и Уолл-стрит дружелюбно пожимают друг другу руки.

■ Новости будущего… Когда «Heinz» получит признание за изобретение следующих Симпсонов, мир двинется дальше.

Запоздалые мысли и возможности

■ Это важные новости… но происходящее выходит за рамки «сарафанного маркетинга». В сфере маркетинга и СМИ постоянно возникают новые возможности

■ Раскрасьте город в розовый цвет. Это было сделано для Барби.

■ Спонсируйте местные сообщества. Представьте, что Базилдон – политический лидер Великобритании – получает финансовую помощь от журнала «Sun».

■ Театр в кинотеатре. Это было сделано во время остановки фильма – менеджер (актер) взобрался на сцену и спросил, в зале ли «миссис Такая-то» – она (актриса) была в зале, и за этим следует драма – страшная автомобильная катастрофа… Вперед – сюжет выбираете вы. Очень эффектно.

■ Брендовые голуби. Гений написал названия брендов на груди голубей на Таймс-сквер. Не популярно среди любителей животных.

■ Аэролинии Хитроу Экспресс принадлежит/принадлежал Кролевскому банку Шотландии. Какой замечательный способ воздействовать на деловое сообщество.

3

Разработка и воплощение великолепного маркетингового плана практические аспекты

Глава 17. Первые шаги в создании маркетинговой кампании

Определитесь со сценарием

Не все формы маркетинга одинаковы. Если вы работаете бренд-менеджером в «Procter and Gamble» или организовываете концерт по сбору средств в местном сообществе, правила действий немного разные, даже если принципы одни и те же. Для начала четко определите, в которой из этих трех ситуаций вы находитесь.

1. «Сделай сам»-маркетинг, где вы располагаете крайне небольшим бюджетом и, вероятно, проводите единичную акцию.

2. У вас небольшой бизнес (возможно, даже ваш собственный), и на счету каждая копейка. Вы настроены на исключительно профессиональную работу, но не собираетесь проводить миллионные кампании. Это влияет на весь ход ваших мыслей.

3. Вы работаете в маркетинговом отделе крупной и серьезной компании с широким доступом к внешним и внутренним профессиональным ресурсам. Вам все еще не следует забывать о бережливости, но теперь ваш выбор значительно богаче.