Читать книгу "Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний - Адам Лашински"

Магазины превратились в любимые и гораздо более комфортные места встреч членов «яблочного» сообщества, чем онлайновые социальные сети. С самого начала Apple организовывала бесплатные практикумы для потребителей по освоению ее устройств. Аллен Оливо, занимавшийся розничным маркетингом на этапе открытия первых торговых точек компании, разработал программу «Сделано на “маке”» (Made on a Mac): профессионалы из разных сфер деятельности делились с посетителями магазинов Apple собственным опытом использования ее продуктов. «В Лос-Анджелесе мы, например, приглашали фотографов из глянцевых журналов. Они отвечали на вопросы аудитории из 300 человек, – поясняет Оливо. – Ребята показывали: “Вот так я снимаю на пленку. Если у меня цифра, тогда я делаю то-то и то-то в Photoshop. А так я работаю на ноутбуке”. У нас выступали диджеи из Нью-Йорка, которые вместо привычных вертушек зажигали на айподах: в магазине SoHo моментально собралось 700 зрителей – пришли посмотреть, как их любимцы раскрывают секреты своих фирменных примочек».

Культурно-просветительные и другие популярные мероприятия Apple проводит и сегодня. В конце 2011 года детский писатель и художник-иллюстратор Мо Уиллемс (Mo Willems) представлял свое новое авторское приложение для iPad «Не разрешайте голубю управлять программой!» (Don't Let the Pigeon Run This App!) в нью-йоркском «яблочном» магазине в Верхнем Вест-Сайде.

Привлечение покупателей с помощью подобных вроде бы некоммерческих акций – очень эффективная тактика продаж. В 2011 году доход каждого магазина компании составил в среднем 43 миллиона долларов, то есть 5137 долларов с каждого квадратного фута[26] торговой площади. Для сравнения: у Best Buy этот показатель на территории США достигает 850 долларов[27], и даже Tiffany с трудом выжимает 3004 доллара с квадратного фута[28]. Таковы данные брокерской компании Sanford Bernstein. Сегодня кажется забавным, что несколько лет назад были скептики, считавшие бредовой затею Apple заняться розничной торговлей.

Ни музыкальный плеер, ни смартфон, ни специализированный магазин, конечно, не являются эппловскими изобретениями. Компания Джобса еще только делала свои первые шаги как ритейлер, а у Nike уже были магазины с большими витринами – места паломничества любителей стильной спортивной одежды и обуви. Они располагались в элитных районах, вроде Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. Это давало возможность компании не только продавать товары, но и мощно раскручивать бренд. Даже в компьютерном бизнесе эппловцев на пути к запуску розницы опередил Gateway, производитель персоналок, которые поставлялись в очаровательных коробках с пятнистым узором под коровью шкуру. У этой компании были магазины в пригородных торговых центрах, хотя основные продажи велись через Интернет и по телефону. Еще один яркий пример – магазины Sony Style. Они должны были демонстрировать лучшие продукты Sony во всем их великолепии, но при этом не составлять ощутимой конкуренции независимым ритейлерам компании.

Apple в сфере розничной торговли изначально ставила более широкие задачи. Магазины располагались в оживленных местах, чтобы привлечь внимание пользователей Windows – а в 2001 году, когда открылись фирменные «яблочные» салоны, таких было большинство. Кроме того, теперь у Apple появилась отличная возможность гораздо эффективнее продвигать свои продукты: чем больше устройств она производила, тем выше становилась ценность ее магазинов – как торговых точек, с одной стороны, и площадок для обучения и технического просвещения пользователей – с другой.

В 2007 году в интервью журналу Fortune Джобс заявил, будто бы Apple создавала магазины для продажи айфонов. Он, скорее всего, выражался фигурально или просто хотел лишний раз подчеркнуть, насколько в компании привыкли все просчитывать на годы вперед. Принято считать, что Джобс специально пригласил в Совет директоров Apple генерального директора J.Crew Микки Дрекслера, тогда возглавлявшего Gap Inc.[29], – чтобы тот помог разработать стратегию розничной торговли. На самом деле Дрекслер пришел в 1999 году, а подыскивать руководителей для розничной сети Джобс начал гораздо позже. Магазины Apple – еще одно свидетельство ее стремления ломать традиции.

Взявшись за развитие розницы, руководство Apple не просто исследовало множество магазинов, чтобы набраться опыта, но и задалось вопросом, какой тип обслуживания нравится людям больше всего. И всякий раз им на ум приходил образ отеля с заботливыми консьержами. Так и появилась концепция Genius Bar. Обсуждалось и что покупателя больше всего отталкивает в магазине – конечно, сутолока, плохой дизайн, грубые или настырные продавцы. В «яблочных» магазинах сразу чувствуется типично эппловское пристальное внимание к деталям. Хотя каждый салон индивидуален, у всех них узнаваемый фирменный стиль. Эппловские дизайнеры тяготеют к минимализму. Например, при оформлении интерьеров магазинов они ограничились тремя материалами – деревом, стеклом и сталью. Так что «яблочный» салон, в каком бы городе он ни находился, ни с чем не спутаешь.

С появлением отдела розничной торговли Apple удалось в конечном счете объединить управление всеми продуктами на ином уровне. Она контролировала теперь не только аппаратное и программное обеспечение устройств, но и продажи. Из штаб-квартиры в Калифорнии компания раскинула свои сети по всему миру. Для жителей эппловской империи ее магазины превратились в одни из главных городских центров. В 2009 году Apple объявила, что не будет больше участвовать в выставке Macworld, устроителями которой были третьи компании – организаторы публичных мероприятий. По словам «яблочного» руководства, в подобных акциях она отныне не нуждается. И действительно, сейчас Apple может напрямую контактировать с потребителями в любое время, когда они посещают ее магазины. А в салоне на Пятой авеню в Нью-Йорке, который открыт 24 часа в сутки семь дней в неделю, общение с покупателями не прерывается никогда.

У некоторых энтузиастов любовь к Apple проявляется не только на уровне просто пользователей «яблочной» техники. В 2010 году фан-группа, куда входит и бывший сотрудник Microsoft, создала для поклонников эппловских устройств сайт знакомств Cupidtino.com. Проект «Купидтино» (от слов «Купертино» и «Купидон») пронизан благоговением перед знаменитой маркой. Авторы решили, что почитателям продуктов Apple легче найти общий язык друг с другом. Сайт выдержан в эппловской эстетике: минималистское оформление, строгое и четкое, «танцующие» иконки, как на Apple.com, шрифт «Гельветика», как и у Apple.

На «Купидтино» зарегистрирована 31 тысяча пользователей. Создатели сайта говорят, что, продумывая его дизайн, задавали себе сакраментальный вопрос «Что бы сделал Стив?». По сравнению с аналогичными сайтами знакомств Match.com и eHarmony.com Cupidtino.com прост. Вместо длинных анкет предлагается заполнить всего четыре пункта: «Чем я занимаюсь», «Я стал поклонником Mac, когда…», «Интересное обо мне», «Ты мне подходишь, если…». Фотографии на сайте большеформатные. Это и понятно: пользователь сайта должен подать себя как первоклассный, эффектный продукт, чтобы его выбрали. «Главное, должно быть ясно, что ты в итоге получишь», – говорит Кинтан Брахмбхатт (Kintan Brahmbhatt), один из консультантов «Купидтино», а по совместительству сотрудник IMDb.com, филиала Amazon.com в Сиэтле. Фото желающих найти спутника жизни представлены здесь так же, как iPhone на сайте Apple, то есть крупным планом и максимально полно. (Создателям «Купидтино» доподлинно известен по крайней мере один случай, когда отношения, завязавшиеся на их сайте, закончились свадьбой: некто Кертис, морской пехотинец, служивший в Японии, влюбился по переписке в эппломанку из Сан-Хосе Джесс, которая мечтала работать у «яблочников». Они встретились, когда Кертис, получив увольнительную, приехал в Калифорнию, и вскоре поженились.)