Читать книгу "Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS - Лаура Брукс"

Четырехэтапная эволюционная программа Sage Software

Старший вице-президент компании Sage Software и главный менеджер подразделения Sage Accpac and Simply Accounting Лори Шульц работала с программой Net Promoter более пяти лет. В Sage отдали предпочтение поэтапному подходу к внедрению программы Net Promoter во всей компании, начав с подразделения Sage Accpac and Simply Accounting. Шульц говорит: «Для того чтобы вложить идею клиентоориентированности в сердца и умы сотрудников, необходимо пройти каждый из четырех этапов. В зависимости от характера корпоративной культуры этот процесс может протекать медленно или быстро, но для того чтобы добиться истинной приверженности программе на всех уровнях организационной системы, нужно сделать все шаги. Очень важно привести темпы реализации этих четырех этапов в соответствие с корпоративной культурой (не расположенной к риску или наоборот)».

Формирование культуры Net Promoter в рамках корпоративной культуры Sage Software проходило в четыре этапа:

1. Преодоление сопротивления в компании. Поначалу в организации относятся к концепции Net Promoter с опасением. Для того чтобы придать программе импульс, необходимо обеспечить ее поддержку руководством на высшем уровне. Этот этап носит в основном образовательный характер и сводится, в частности, к объяснению того, что такое Net Promoter. Вам может понадобиться несколько месяцев постоянного обучения только для того, чтобы у сотрудников сложилось базовое понимание программы. Вы можете считать дело сделанным, когда любой, кого вы встречаете в офисе компании, способен ответить на вопрос «что такое Net Promoter?». В компании Sage Software пытались не допустить перекладывания ответственности за реализацию программы на нижние уровни, например на аналитика, у которого нет полномочий на осуществление необходимых перемен. Лори Шульц убеждена, что большое значение имеет поддержка топ-менеджмента компании. Она утверждает, что при серьезном подходе к реализации программы Net Promoter нужно с самого начала заручиться поддержкой высшего руководства, которому гораздо легче мотивировать людей и заставить их действовать.

2. Сбор данных с помощью добровольцев. По мере того как сотрудники осваивают концепцию индекса искренней лояльности, в компании появляется все больше добровольцев, которые хотят извлечь еще больше информации из общения с клиентами. В Sage Software ранние последователи или волонтеры чаще всего были из числа менеджеров по управлению продуктами и сотрудников службы поддержки клиентов.

3. Решение целевых задач. Один из самых важных шагов – переход от добровольного участия сотрудников к обязательному выполнению ежедневных процедур. На этом этапе некоторые части программы были формально включены в список конкретных мер, направленных на улучшение ситуации в компании. К участию в реализации программы были привлечены другие функциональные единицы, такие как отдел исследований и разработок и отдел продаж. Кроме того, сам индекс искренней лояльности перестал быть обобщенным показателем и стал отображать данные о разных сегментах клиентов или продуктах, что позволило эффективнее обнаруживать назревшие проблемы и решать их.

4. Наделение сотрудников полномочиями. Последний этап заключался в формализации целей на уровне персонала, работающего непосредственно с клиентами, и наделении его необходимыми полномочиями, чтобы эти сотрудники по возможности решали возникающие проблемы на месте. В тот день, когда оплата труда была привязана и к доходам компании, и к лояльности клиентов, развертывание программы Net Promoter было успешно завершено.

Лори Шульц убеждена, что четвертый этап процесса (наделение сотрудников полномочиями) ускоряет продвижение культуры Net Promoter в среде персонала, работаюшего напрямую с клиентами. В итоге она начинает пронизывать все функциональные подразделения компании и каждый сотрудник получает возможность устранять препятствия, мешающие клиентам получать истинное удовольствие от взаимодействия с компанией.

Заключение

В этой главе мы рассмотрели много важных тем. Наши рекомендации в отношении «дорожной карты» программы таковы: необходимо составить план, рассчитанный на два-три года и предусматривающий своевременное осуществление операционных улучшений наряду с долгосрочными структурными усовершенствованиями. Мы пытались углубить ваше понимание того, что «дорожная карта» программы должна учитывать обратную связь не только от клиентов, но и от сотрудников. В главе представлена концепция жизненного цикла клиента, позволяющая оценить общий клиентский опыт. Кроме того, мы проанализировали разные варианты внедрения программы (поэтапный подход и метод «большого взрыва»), а также описали возможные сценарии развития событий при использовании каждого из этих подходов.

Мы надеемся, что дали вам в руки инструменты для разработки собственной «дорожной карты» программы Net Promoter. Безусловно, ваши решения относительно «дорожной карты», последовательности действий и плана выполнения программы будут основаны на вашем собственном анализе потребностей клиентов и компании.

Глава 5

Формирование достоверных данных

Отсутствие доверия к данным – это худшее, что может быть. Поэтому обеспечение их достоверности было для нас главной, первоочередной задачей.

Аксель Хентдженс, вице-президент по маркетингу, бренду и внешним коммуникациям компании OrangeBusinessServices[19]

Мы уже говорили, что достоверные данные – источник жизненной силы программы Net Promoter. Без них остается мало надежды на осуществление значимых и долгосрочных перемен в компании, направленных на создание клиентоориентированной культуры. Возьмем такие цели, как понимание основных причин лояльности потребителей, привязка лояльности к поведенческим и финансовым результатам, приоритезация усовершенствований процессов, замыкание обратной связи, а также формирование культуры ответственности с помощью постановки целей и привязки к компенсациям. Успешное решение всех этих задач зависит от наличия достоверных данных. Если сотрудники не убеждены, что мнение клиентов действительно учтено, программа потеряет импульс. Необходимость ее внедрения будет поставлена под сомнение, у персонала может возникнуть пренебрежительное отношение к ней, и они переключат внимание на другую интересную идею.

Так что же такое достоверные данные в контексте программы лояльности? Дело не в безупречности или абсолютной точности информации – это недостижимо даже в тех случаях, когда в ее сбор и обработку вкладываются очень большие ресурсы. Данные о клиентах могут стать значимым и наглядным индикатором их чувств и потребностей, но в любой оценке имеется определенная погрешность. Совершенство тут недостижимо.

Лучшим критерием достоверности данных может служить то, в какой степени персонал компании, от топ-менеджеров до рядовых сотрудников, готов руководствоваться ими. Вы должны задать себе вопрос: могу ли я расставлять приоритеты, принимать субъективные решения и вкладывать время и ресурсы на основании этих данных? Стоит ли мне ставить на кон свою профессиональную репутацию, доверившись точности этой информации?