Читать книгу "Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов"

Это история о том, как…

Мы не должны писать «Это коммерческое предложение о том, как…». Такой зачин только отпугнет. Следует остановиться на других вариантах:

Это история о том, как Вы снизите себестоимость производства колбасных изделий на 20 %.

Это информация о том, как уже завтра посещаемость Вашего сайта возрастет минимум на 15 %.

Это история о том, как Ваши менеджеры по продажам будут совершать меньше звонков и больше продаж.

Это секрет, как Вы сможете продать свое помещение в несколько раз быстрее и за приличные деньги.

Это совет, как Вы будете зарабатывать больше с одного клиента, превращая его в более лояльного покупателя.

Это рекомендация, как сделать, чтобы Ваша автомойка обслуживала еще больше автомобилей с помощью одного небольшого усовершенствования.

Такие варианты тоже имеют право на существование. Начало каждого предложения смягчает его рекламный характер, вы говорите с читателем доверительно, что располагает к дальнейшему чтению. Формула простая: «Это рассказ о том, как (результат вашего предложения клиенту)». Поместите во вторую часть предложения главную выгоду – и получите отличный вариант вводного абзаца.

Да, и комментарий Джона Кейплза «Он до сих пор работает» лишь подтверждает данную точку зрения.

Ретроформула от Гэри Хелберта

Если вы хотите писать вводные абзацы, которые затронут читателя и будут стимулировать его к дальнейшему действию, эта техника поможет вам добиться результата.

Невозможно представить профессиональный копирайтинг без такой выдающейся личности, как «печатный принц» Гэри Хелберт. У него была личная формула для вводных абзацев продающих текстов.

Парадоксально, но эта формула работала много лет назад и до сих пор имеет высокую эффективность. Такие приемы нужно всегда держать в памяти и периодически их использовать. Особенно когда вы мучаетесь – с чего начать текст?

Как-то мне на глаза попался пример лида, и я сразу понял – он составлен в стиле «печатного принца». Вот он:

Если Вы желаете продавать свои товары сотням или тысячам покупателей, слушайте внимательно. Это, пожалуй, самое важное письмо, которое Вы когда-либо читали.

Если хорошенько присмотреться, то можно разглядеть в этом примере технику НЛП, которую принято называть «причина-следствие». Выглядит она так: «Если __________, то__________». Профессиональные копирайтеры часто к ней прибегают, причем многие это делают «на автопилоте», даже не зная, что это тактический прием. Просто техника «причина-следствие» входит в азы убеждения.

Давайте посмотрим, как эту винтажную технику можно применить для создания вводных абзацев коммерческих предложений:

Если Вы заинтересованы в увеличении прибыльности своего бизнеса минимум на 30 %, эта информация будет кстати.

Если Вы до сих пор не выяснили, какое конкурентное отличие способно выделить Вас на фоне других компаний, это письмо наконец-то даст ответ на вопрос.

Если Вы размышляете над тем, за счет чего можно увеличить посещаемость Вашего отеля, это письмо станет для Вас настоящим открытием.

Если Вы заинтересованы в увеличении количества покупателей, это письмо расскажет, как с помощью одного простого решения можно уже через неделю добиться поставленной цели.

Если Вы собираетесь экономить на бухгалтерском обслуживании, эта новость преподнесет Вам приятный сюрприз.

Вы заметили главную фишку этой техники? В первой части предложения мы нажимаем на реальную потребность нашего клиента:

• Потребность в увеличении прибыльности бизнеса.

• Потребность в конкурентном отличии.

• Потребность в увеличении посещаемости отеля.

• Потребность в увеличении количества покупателей.

• Потребность в экономии на бухгалтерском обслуживании.

А во второй части мы закручиваем интригу, чтобы стимулировать читателя к дальнейшему изучению нашего коммерческого предложения.

Еще раз прочитайте первое предложение, с которого мы начинали изучение «ретроформулы от Гэри Хелберта», и убедитесь, как ловко она сработала с вами.

Заведите свой swipe file

Что такое swipe file? Это секретный документ, в котором вы храните информацию, полезную для работы. Фактически рабочая шпаргалка. К примеру, вы где-то встретили интересный заголовок и, чтобы его не забыть, сохраняете в вашем файле. И такая работа должна проводиться систематически.

К примеру, в моем персональном swipe file кроме 100 лучших заголовков в истории есть подборка лучших заголовков журнала Cosmopolitan, несколько сотен рабочих заготовок (шаблонов), а также список понравившихся мне заголовков, которые я встречал в других текстах.

Аналогичная картина и с вводными абзацами. Примеры – в отдельном списке. Достаточно его открыть и освежить в памяти. Вы изучаете различные продающие тексты и записываете в свой документ наиболее понравившиеся.

Такой список есть у каждого профессионального копирайтера, это его персональный друг, советник и помощник. Поэтому не брезгуйте рекомендацией и начинайте наполнять свой swipe file новой и ценной информацией.

«У каждого профессионального копирайтера должен быть swipe file – коллекция доказанных рабочих “фишек” прямого действия. Постепенное заполнение своего swipe file – один из самых могущественных моментов, которые способны усовершенствовать карьеру копирайтера».

Клейтон Мейкпис, гуру копирайтинга

В этом файле можно (и нужно) хранить абсолютно все, что имеет отношение к продающим текстам: список ударных слов, примеры текстов, заготовленные конструкции, специальные «фишки» и профессиональные секреты.

Это вы создаете только для себя. Пройдет год, и вы удивитесь, сколько полезной информации насобирали. И в будущем вам не нужно заново перерывать все источники – достаточно заглянуть в свой swipe file.

Глава 10

Что такое оффер?

Хороший копирайтер перед составлением продающего текста задается вопросом: «Как мне продемонстрировать ценность предложения?» Как доказать клиенту, что оно окажется для него выгодным?

С этой задачей призван справиться оффер – конкретное предложение, мимо которого очень сложно (и даже непростительно) пройти. «Предложение, от которого невозможно отказаться» – предел мечтаний для любого бизнесмена и торговца.

Я помню интересную BTL-акцию, с помощью которой раскручивали новый сигаретный бренд. Вы отдаете свою полупустую или почти пустую пачку любых сигарет, а взамен бесплатно получаете полную пачку сигарет нового бренда. И что вы думаете? Люди «велись» как миленькие. А потом еще рассказывали своим друзьям и знакомым – такой вирусный эффект в формате сарафанного радио.