Читать книгу "10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова"

Новая контратака оказалась столь же провальной, что и первая. Аудитория соцмедиа недоумевала от стиля Колбая. Пользователь Бнопня: «На самом деле, позиция вполне понятная и имеет право быть. Неясно, почему нужно было сначала *** обложить, чтобы теперь оправдываться[196]». Пользователь Анна Борк: «Считаю нормальным не пускать в заведение с собакой и не заряжать телефоны. И не считаю нормальным аргументацию владелицы, как и ее общение с недовольными. Можно спокойно написать, что не заряжаем, уж простите. А можно долго ругать посетителей, переходя на личности. Хатуна зачем-то выбрала второй путь — и в fb, и в статье. Какое читателям дело, кто кого в fb на фестиваль позвал? Детский сад:)»[197]

Сеть Saperavi Café не успокаивалась и попыталась изменить угол атаки (см. заповедь первую). 25 сентября 2016 года в Facebook была запущена акция[198], которая призывала публиковать фото из ресторана с хештегом #БезТелефона. Пользователи осмеяли это предложение кафе, так как сделать фото без телефона проблематично. В этом же контексте был упомянут и запрет на зарядку. Пользователь Yulia Kazachenko: «То есть таки #стелефоном. А если телефон разрядится в процессе фотканья хинкалей, то вежливые хозяева поблагодарят за участие в акции, а потом пошлют по пролетарскому адресу)))». Пользователь Alyona Malysheva: «Дома заряжаешь, чтоб в "Саперави" пойти только! Готовишься и идешь!!»[199] Сами же организаторы акции в комментарии к ней пояснили, что призывали своих посетителей отложить телефон после того, как фото будет сделано, «а то так все удовольствия мимо пройдут». Но пользователи продолжали иронизировать над кафе и призывали уволить пиарщика, извиниться и все-таки разрешить гостям, которые голосуют рублем, подзаряжать гаджеты.

Анализ ситуации

Ресторатор Колбая совершила свою первую коммуникационную ошибку еще до публикации поста Холло: в ее кафе не было предупреждения о запрете подзаряжать гаджеты. Не мог объяснить этот запрет и персонал на месте. Упоминание о правилах пожарной безопасности возникло спустя сутки и было воспринято частью пользователей как наспех придуманная отговорка.

Еще больше соцмедиапространство возмущала манера общения ресторатора как с автором поста, так и с комментирующими его — в нем увидели нежелание идти навстречу клиентам и даже угрозы. Ситуацию усугубило появление дополнительного аргумента против автора «антирекламы» Saperavi Café и обвинения Холло в личной мести. Все эти действия сыграли против ресторатора, которая, возможно, недооценила коммуникационную специфику своего бизнеса. Принцип «плохая реклама — это тоже реклама» не работает в сервисе. Если человек узнает, что в вашем заведении люди массово отравились, он, конечно, запомнит название вашего ресторана. Запомнит, что туда не следует идти. Любая коммуникационная война или только подозрение на ее зарождение в сфере услуг должна «гаситься» как можно скорее извинениями и оптимизацией процессов, которыми был недоволен клиент. Безусловно, при том, что его недовольства должны быть адекватны и в рамках закона (см. предыдущий кейс «Сергей Минаев vs гостиница Golden Apple»). Даже если просьбы клиента выходят за рамки правил, вы обязаны сразу эти правила объяснить, а не махать кулаками после драки и появления сотни недовольных комментариев в сети.

В условиях уже написанного Холло поста совладелице Saperavi Café следовало сразу же рассказать о причинах запрета, о том, что заведение беспокоится о безопасности его посетителей. Но так или иначе, этот аргумент звучит достаточно неубедительно — в Москве сотни ресторанов находятся в исторических зданиях, и в них можно воспользоваться розеткой. Если сеть Saperavi Café так боялась за сохранность гаджетов ее гостей, то можно было ограничиться закупкой портативных зарядных устройств, а на них сделать наклейки с предупреждением о полной ответственности хозяина за устройство во время подзарядки. Кроме того, во многих ресторанах портативные зарядки существуют без всяких предупреждений. Возможно, эти кафе берут на себя часть риска, понимая, что комфорт и лояльность клиентов, многим из которых необходимо постоянно быть на связи, прямо пропорциональны частоте посещения, а значит, и выручке заведения.

Инструкция по применению заповеди

Перед тем, как начинать коммуникационное сражение, проведите жесткий анализ всех выгод, которые вы получите в случае победы. Не смогут ли противники, потерпев поражение на одном фронте, нанести урон там, где вы меньше всего этого ждете? Если преимущества, которые сулит коммуникационная победа, незначительны и неочевидны, сохраняйте молчание и силы для следующей коммуникационной схватки.

Заповедь десятая:

Будь внимателен к противнику

Не следует недооценивать силу и потенциал противника. Незначительная коммуникационная битва способна развязать масштабную затяжную войну, из которой не всегда можно выйти победителем даже над более слабым оппонентом. Отслеживайте каждое действие вашего соперника, оценивайте беспристрастно его и свои ресурсы, просчитывайте последствия ваших столкновений до их начала. Если можно уступить — уступите, и таким образом выиграете без сражения. Или по крайней мере уйдете от поражения.

«Аэрофлот» vs Артемий Лебедев: «Те еще ***» против «уютной жежешечки»

20 августа 2010 года популярный блогер и дизайнер Артемий Лебедев написал в своем ЖЖ о том, что авиакомпания «Аэрофлот» продала ему билет стоимостью 87 300 рублей на рейс уже после окончания регистрации. Добежав до стойки регистрации через пять минут после покупки билета, Лебедев не смог попасть на рейс — регистрацию закрыли. Запись Лебедева вошла в топ-ЖЖ и федеральную повестку СМИ. В своем посте блогер написал, что если компания не вернет ему деньги, то он подаст на нее в суд, а также объявил конкурс фотожаб в ЖЖ с логотипом «Аэрофлота». И за это уже отправился под суд сам.

В своем ЖЖ Артемий Лебедев в красках и с обычным для себя использованием ненормативной лексики подробно описал случившееся (правописание и пунктуация автора сохранены)[200]: «Тогда я встал в аэрофлотовскую кассу в терминале Ф и купил билет до Барселоны прямой Аэрофлотом. Вылет в 20:05, кассирша закончила все оформлять в 19:30 (на чеке так написано, реально еще время ушло). Когда я подбежал на регистрацию в терминал Д через пять минут, был послан нахуй под предлогом окончания посадки.