Читать книгу "Искусство объяснять. Как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова - Ли ЛеФевер"

Для начала оглядитесь вокруг и найдите проблемы, которые нуждаются в объяснении. Какие идеи не воспринимаются из-за плохо сформулированного сообщения? Ищите пробелы в понимании, заполнение которых даст людям возможность взглянуть на грандиозную идею по-новому. Если у вас уже есть список подобных проблем, то вы понимаете, что мир буквально наводнен возможностями для специалистов по объяснению.

Исследования и открытия

Как и большинство объяснений, видеоролики Common Craft нацелены не на представление новых фактов, а на упаковку уже существующих в новую, более понятную форму. Это означает, что наши исследования и открытия относятся не к самим фактам, а к тому, как о них сообщалось или как они объяснялись в прошлом. Эксперты по предмету могут указать вам на существующие примеры и помогут проверить ваши предположения. Но наша цель состоит в выделении общей идеи и быстром ознакомлении со связанными с ней фактами. При этом следует обратить внимание на уже имеющиеся объяснения – и все это для того, чтобы найти необычный подход к решению проблемы.

Например, одно из наших самых популярных видео посвящено объяснению социальных сетей. Сценарий этого ролика оказался одним из самых трудных, потому что социальные сети – это аморфная, постоянно меняющаяся идея, а значит, все люди воспринимают ее по-своему. Поскольку наша бизнес-стратегия (как и мой предыдущий опыт консалтинга) всегда основывалась на социальных сетях, факты и определения были для нас ясны. Мы обнаружили проблему существующих объяснений, они все отвечали на вопрос как. Они описывали различные функции, но никто не дал ответа на вопрос зачем («зачем мне это нужно?»). Почему эта социальная сеть играет такую большую роль? Почему она изменит мою жизнь?

Именно отсутствие ответа на вопрос зачем подсказало нам направление. Мы поняли, что в своем объяснении не будем давать определение социальных сетей и обсуждать функции. Вместо этого мы заполним пробел, ответив на вопрос зачем. Для этого мы рассказали историю о городе, который научился делать собственное мороженое (тонко завуалированная аллегория демократизации сетей). О том, как жители города и крупная компания по производству мороженого вместе приняли участие в этом бизнесе, что привело к положительным изменениями. Я уверен, что никто никогда не встречал подобного объяснения социальных сетей.

Вот часть его стенограммы.

Давайте посетим Скупвилль – город, который славится своим мороженым. В нем есть завод, на котором более 20 лет крупная компания выпускает высококачественное мороженое. Несколько лет назад компания создала фокус-группы и выяснила, что они могут увеличить прибыль, предлагая мороженое трех видов: шоколадное, ванильное и клубничное.

Жители города были довольны. Им не приходило в голову, что может быть как-то по-другому. Затем в Скупвилле произошло одно событие: появилось изобретение, которое позволяло всем жителям города делать собственное мороженое всего за несколько долларов. Это все изменило.

Смиты решили делать мороженое с ананасом. Джонсы – с орехами пекан.

Вскоре жители Скупвилля производили все виды мороженого, которые можно себе представить, и по очень низкой цене.

Конечно, некоторые виды оказались популярнее других, но в этом не было ничего страшного. Мороженого с пикулями Сильвии имело небольшое количество поклонников, зато они были верными. Ее это устраивало. Ей только нужно было, чтобы полученный доход покрывал затраты на ингредиенты для следующей партии. Красное мягкое мороженое Джарета стало настолько знаменитым, что он построил собственный магазин. Со временем люди стали относиться к мороженому по-новому.

Его не обязательно покупали на заводе. Его могли принести друзья и соседи. Мороженое превратилось в продукт, которым можно делиться, который объединяет людей, чтобы что-то отпраздновать. Крупная компания по-прежнему производила лучшее ванильное мороженое в округе, и, к ее удивлению, спрос на него даже вырос. Но привлекал людей в Скупвилль именно оригинальный вкус мороженого, сделанного жителями.

www.commoncraft.com/video/social-media

Общие идеи, которые, по вашему мнению, не были достаточно хорошо объяснены, могут быть новыми или уже существующими. Таким образом, ваши исследования направлены не только на обнаружение фактов, но и на понимание, как об этих фактах сообщалось в прошлом. Такой широкий подход к исследованиям увеличит вероятность выявления недостатков и позволит найти способы сделать ваши объяснения полезнее и более запоминающимися.

Теперь, когда мы установили проблему, которую намерены решить, и узнали, как об этих идеях сообщалось в прошлом, мы можем приступить к написанию первой версии сценария.

Написание сценария

Сценарий – это основа любого объяснения. Возможно, вы не станете использовать его в окончательной версии, но он источник, пробный камень, из которого рождается все остальное. Вы уже прочли о способах упаковки идей в объяснения, которые включают контекст, связи, истории и описания. Именно в сценарии все эти части оживают и начинают принимать свою форму.

Перед тем как двигаться дальше, я хочу остановиться на вопросе ограничений, которые задают сценарию форму и направление. Они неотъемлемая часть создания сценариев для видеороликов Common Craft хотя бы потому, что в них входит ограниченное количество слов. Наши видеоролики всегда длятся четыре минуты. По опыту мы знаем, что одна минута видео составляет около 150 слов (столько я успеваю произнести за кадром). Это значит, что верхний предел по количеству слов для любого видеоролика Common Craft равен 600. Но обычно мы используем 500 слов или меньше.

Это ограничение существенно сказывается на дизайне сценария. Как вы понимаете, 500 словами много не скажешь. А значит, это серьезное ограничение. Переходя к сценарию, следует заранее подумать о продолжительности. Вы хотите, чтобы зритель понял идею за ограниченный период времени: за шестьдесят секунд, за четыре минуты? Если так, то ограничение приобретает еще большее значение для сценария.

Ниже я привожу пример, основанный на самых передовых методах видео Common Craft, который может служить руководством для создания объяснения. Хочется еще раз подчеркнуть, что это не формула, потому что не существует специальных правил для формулирования объяснений. Вот что написал об этом опытный сценарист Роберт Макки в предисловии к своей книге Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting[23]. Она начинается так:

История о принципах, а не о правилах. Правило говорит «Вы должны сделать это таким образом». Принцип говорит: «Это действует…. и действует все время, сколько мы себя помним». В этом и состоит принципиальная разница.