Читать книгу "Как завоевать города и страны - Милтон Котлер"

• Покупатель: покупатель от лица компании – это лицо или команда, которая приводит в исполнение финальное решение. У покупателя очень важная роль, которая состоит в том, чтобы поделиться с другими опытом от применения решения. Если покупатель не доволен, у города появляется риск приобретения плохой репутации. Опыт, переданный в негативном ключе, опасен для репутации города. Во время политических волнений в Египте в 2011 году компания Nestlé приостановила функционирование трех своих фабрик в этой стране. Coca-Cola, Daimler и Nissan Motor также приостановили деятельность, и общий объем внутренних инвестиций радикально сократился. Однако к 2013 году порядок был восстановлен в достаточной степени для того, чтобы ТНК возобновили инвестирование в главные города страны. Nestlé инвестировали в расширение фабрики по производству мороженого, размещенной на расстоянии 30 километров от Каира{5}.

Объем внутренних инвестиций в крупнейшие города Египта также увеличивается. Египетский миллиардер Нагиб Савирис объявил о своих планах по увеличению инвестиций в собственную страну после июльского государственного переворота, в результате которого президент Муххамед Мурси был отстранен от власти. Савирис контролирует множество крупных компаний в Египте, такие, как Orascom Group, крупнейший конгломерат Египта. Он также сильно финансово заинтересован в строительстве, телекоммуникациях, отелях и технологиях и имеет персонал в количестве более 100 000 человек{6}. В качестве другого примера можно привести появление Ford Motor в Китае в 1920‑е годы. После приостановки деятельности в связи с победой коммунистов в 1949 году у Ford ушло 50 лет на то, чтобы вернуть свое производство в Китай{7}.

• Пользователь: в число пользователей принятого решения по размещению компании входят сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, потребители и инвесторы. Эти пользователи, несомненно, являются лучшими маркетинговыми посланниками для города.

Чтобы проиллюстрировать шесть ролей покупателя, предположим, что компания, размещенная в калифорнийской Силиконовой долине и специализирующаяся на межсетевом обмене трафиком и разработке программного обеспечения, хочет открыть филиал в Сан-Хосе в Коста-Рике. Коста-Рика при своем небольшом размере борется с Чили и Бразилией за то, чтобы стать эквивалентом калифорнийского Сан-Хосе в Латинской Америке. Там уже разместились Intel, IBM и Oracle.

Процесс начинается после Конференции по информационным системам Америки, которая прошла в Далласе, штат Техас. Одна из сотрудниц компании участвовала в мероприятии и была поражена количеством выступающих, которые упомянули возможности для развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в Латинской Америке и особо отметили исследовательские центры и предприятия Сан-Хосе и Сантьяго, Чили. Она была настолько вдохновлена рыночным потенциалом данных городских агломераций и многообещающими прогнозами для Сан-Хосе и Сантьяго, что по пути домой написала сообщение своим коллегам (инициатор). Управляющий по рынку заинтересовался и начал собирать общую информацию по развитию латиноамериканского и карибского рынков, и в частности по альтернативным местам размещения в Сан-Хосе и Сантьяго. Управляющий по рынку также подготовил для главного исполнительного директора (ГИД) список дополнительных потенциальных городов: Мехико, Буэнос-Айрес и Сан-Паулу (рекомендатель).

Генеральный директор и менеджер по маркетингу решили провести ознакомительную поездку. Они поехали как в Сан-Хосе, так и в Сантьяго (лица, принимающие решения). Вернувшись в Силиконовую долину, генеральный директор представил совету директоров план по открытию первого офиса компании в ЛАР, в частности, в Сан-Хосе. Совет директоров утвердил план (утверждающее лицо).

Чтобы поспособствовать реализации этого плана в Сан-Хосе, исполнительный директор нанял известного коста-риканского специалиста, которому дана полная ответственность по открытию офиса в Сан-Хосе (покупатель). Шесть месяцев спустя изначальный инициатор переезжает в Сан-Хосе, берет на себя обязанности коммерческого директора и нанимает шесть дополнительных сотрудников (пользователь).

Города должны понимать структуру процесса принятия решения о месте размещения компании. Понимая роли, которые играют разные люди, маркетологи по развитию регионов могут применить активную стратегию вместо быстрого реагирования. Понимание шагов, которые сделают лица, принимающие решения, так же важно для представителей городской администрации.

Четыре шага в процессе принятия решения о месте размещения компании

Основные шаги по принятию решения о месте размещения компании – это (1) поиск информации, (2) оценка альтернатив, (3) решение о покупке и (4) поведение после покупки. Мы опишем каждый шаг по очереди.

Поиск информации

Специалисты по вопросам стратегии размещения используют разные уровни поиска информации. Минимальный поиск информации подразумевает, что покупатель компании уже довольно благосклонен к городу и нуждается в подтверждении. В основном он хочет заключить максимально выгодную сделку с городом и может говорить об альтернативных городах, только чтобы упрочить позицию компании на переговорах. Текущий поиск информации проходит быстро и может и не открывать истинных намерений покупателя. Задача города состоит в том, чтобы выяснить, какой тип поиска информации применяется в каждом конкретном случае.

Поиск информации среднего уровня показывает ограниченное число предполагаемых городов в списке покупателя. Имеет место подлинный процесс выбора. Покупателю нужна информация, чтобы получить понимание того, какие возможности доступны, но при этом он уже может обладать базовыми знаниями о рассматриваемых городах.

Максимальный поиск информации требует полного анализа потенциальных городских агломераций. Если проект крупный, для поиска информации часто привлекают консультантов. Так как все больше городов Латинской Америки конкурируют за иностранные и внутренние инвестиции и часто представляют похожие предложения, в случае с ЛАР есть необходимость в максимальном поиске информации.