Читать книгу "Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Крис Андерсон"

Вообще-то, все не так плохо, как я здесь описываю. Если фильму повезет, он может собрать большую аудиторию на одном из популярных кинофестивалей и будет показан в небольших университетских кинотеатрах. Эта группа, скорее всего, относится к рангу 100–500 на первом графике, фильмам, сборы которых низкие, но не нулевые. А остальные — от 500 до почти 13 тыс.? Увы, большинство из них вообще не показываются в кинотеатрах. Если их нет в кинотеатрах, нет и цифры кассовых сборов. С точки зрения предыдущего графика, их просто нет.

Но они, конечно, существуют. Однако их не видно в диаграммах индустрии, которая измеряет успех по размеру кассовых сборов. Куда же пропадают эти фильмы? Большинство из них можно увидеть только на фестивалях и частных показах. Некоторые попадают на телевидение или DVD, если создатели могут договориться о правах на музыку и получить остальные необходимые разрешения. Некоторые бесплатно доступны в Интернете.

Все это не очень обнадеживает. Однако некоторые из каналов дистрибуции, не связанные с кинотеатрами, — DVD и Интернет, — сами превращаются в крупные рынки. Записи телепрограмм на DVD — самый быстрорастущий сектор рынка DVD. Рынок доставки видео через Интернет только формируется, но имеет все возможности доя того, чтобы стать большим. С падением кассовых сборов и ростом розничных продаж на DVD прокат в кинотеатрах перестает быть единственным экономически обоснованным путем распространения фильмов.

Здесь нужно понять, что кажущееся естественным резкое падение спроса на фильмы по достижении некоторой точки — это следствие традиционных расходов на обеспечение предложения. Если дать людям неограниченный выбор и обеспечить легкодоступность, то становится видно, что спрос проникает в такие ниши, о которых никто никогда не задумывался, — учебные видео, караоке, турецкое телевидение, что угодно… Netflix изменила экономику ниш и таким образом изменила наше понимание того, что именно люди хотят смотреть.

То же происходит и на всех остальных рынках. На рынке книг Barnes & Nobles обратила внимание на то, что наименее популярные из 1,2 млн книг приносят всего 1,7 % продаж в магазинах, в то время как в Интернете (bn.com) целых 10 %. PRX, обладающая правами на огромную библиотеку публичных радиопрограмм, отмечает, что 80 % менее популярных программ отвечает за половину продаж. В Индии, rediff.com, один из крупнейших интернет-порталов и поставщиков рингтонов, обратил внимание на то, что спрос на рингтоны сместился от «горячей двадцатки», которая публиковалась в газетах, до поиска в Сети. Двадцать наиболее популярных рингтонов, которые ранее приносили 80 % продаж, во время рекламы в газетах, сейчас приносят всего 40 %, потому что пользователи могут выбирать из каталога размером более 20 тыс. песен.

В музыке эффект наиболее заметен. В традиционной рознице продажи новых альбомов в 2005 году принесли 63 % продаж; согласно данным Nielsen SoundScan, остальные — это старые, «каталожные», альбомы. В Интернете ситуация совершенно иная. Новые альбомы отвечают за одну треть продаж, а старая музыка — за две трети.

«Правило 20/80»

Самое известное проявление распределений Парето-Ципфа — это «правило 20/80», которое часто привлекается для объяснения того, чтобы объяснить, почему 20 % продуктов приносят 80 % прибыли, или 20 % времени отвечают за 80 % производительности, или сколько угодно других сравнений, в которых диспропорционально малое число оказывает большое влияние.

«Правило 20/80» постоянно неправильно понимают по трем причинам. Во-первых, соотношение практически никогда не равно 20/80. Большинство крупных рынков, которые я изучал, соответствуют соотношению 10/80 или даже меньше (не более 10 % продуктов приносят 80 % продаж).

Если вы заметили, что 80/10 в сумме не составляют 100, то вот вам еще одна особенность правила. 80 и 20 относятся к разным вещам и не должны в сумме составлять 100. Одно число — процент от числа продуктов, другое — процент продаж. Более того, нет никакого согласия о том, как выражать отношение между двумя числами и какое из них должно считаться константой. Сказать, что рынок соответствует 10/80 (10 % продуктов отвечают за 80 % продаж), — то же самое, что сказать 20/95 (20 % — 95 % продаж).

Наконец, правило понимают неверно, потому что используют его для описания различных явлений. Классическое определение говорит о продуктах и доходе, однако с таким же успехом его можно применить к продуктам и прибыли.

Одной из наиболее опасных ошибочных интерпретаций является мнение, что «правило 20/80» предлагает продавать только те 20 %, которые принесут большинство продаж. Мнение основано на том, что правило поощряет проведение различий между товарами: если угадать правильно, продукты могут оказать на весь бизнес диспропорционально большой эффект.

Именно поэтому я назвал «длинный хвост» концом «правила 20/80», хотя он не имеет к этому никакого отношения. На самом деле данное правило указывает на то, что присутствует распределение Парето, некоторые вещи продаются лучше других, а это верно как для традиционных рынков, так и для рынков «длинного хвоста».

«Длинный хвост» советует не позволять правилу доминировать. Даже если 20 % продуктов приносят 80 % дохода — это не повод не торговать оставшимися 80 %. На рынках «длинного хвоста», где стоимость хранения ассортимента мала, лучше предлагать все, независимо от объема продаж. Кто знает, с применением хороших алгоритмов поиска и рекомендаций продукт из нижних 80 % может стать одним из верхних 20 %…

Традиционные, физические розничные торговцы несут высокие расходы за хранение товара, поэтому непопулярные продукты становятся неприбыльными. В этом случае действительно практически всю прибыль приносят 20 % хорошо продающихся товаров. Следующая диаграмма показывает идеального гипотетического физического розничного торговца (рис. 16).

С точки зрения торговца, в Интернете все выглядит иначе. Во-первых, предположим, что его ассортимент в 10 раз больше, чем у обычного продавца, так что гипотетические 20 % превращаются в 2 % ассортимента сетевого продавца, как показано на диаграмме.

Размер прибыли — типичный пример экспоненциального распределения. 2 % продуктов все равно отвечают за диспропорционально большую часть продаж, в данном случае — за 50 %. Следующие 8 % продуктов приносят еще 25 % продаж. Оставшиеся 90 % продуктов отвечают за 25 % продаж. (Хотя это гипотетический пример, данные очень близки к реальной ситуации в Rhapsody и Netflix.)

Эффект «длинного хвоста» лучше всего заметен в доходах. Стоимость хранения товаров низка, и прибыль от продажи нехитов может быть выше, чем в традиционной рознице.

Давайте рассмотрим это явление на примере DVD. Приведенный ниже график грубо описывает экономику продаж DVD крупным розничным торговцем, таким как Wal-Mart (рис. 17).