Читать книгу "Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен"

Даже в самой знакомой среде мы не всегда ясно видим связи между отдельными звеньями сети. Результаты исследований неформальных сетей на рабочих местах свидетельствуют о том, что руководителям бывает довольно трудно описать их. «Возможно, они могут нарисовать точную схему социальных связей между пятью или шестью самыми близкими к ним сотрудниками, но их предположения относительно тех, кто не принадлежит к их ближайшему окружению, в большинстве случаев оказываются ошибочными», – утверждают Дэвид Крэкхардт и Джеффри Хэнсон, авторы исследования, посвященного принципам действия неформальных сетей на рабочем месте. Это верно и в отношении интернет-сообществ, как продемонстрировала Стейси Хорн в книге «Кибервиль» (Cyberville), опубликованной в 1998 году. Несколько членов одного онлайн-сообщества, обнаруженного Стейси Хорн, как-то пожаловались ей на то, что внутри него образовался еще один узкий круг друзей. Хорн попросила назвать людей, которые, по их мнению, входят в этот внутренний круг. «Ответы были просто поразительными, – пишет она. – Те, кто жаловался на существование внутреннего круга, назвали людей, практически не общавшихся между собой. Они предположили наличие дружеских связей между теми, кто был либо безразличен, либо даже испытывал сильную неприязнь друг к другу»{87}.

Но сохраняется ли такое положение вещей и в наше время? Очевидно, что ваша сеть становится менее невидимой для любого, кто может посмотреть ваш профиль в Facebook и выяснить, кто входит в ваш круг друзей. Однако я не думаю, что эти сети действительно стали открытыми для всех, и уж во всяком случае они не так уж прозрачны для маркетологов. Одна из причин – конфиденциальность личных данных. Люди далеко не всегда готовы предоставить незнакомцам сведения о том, кто входит в число их друзей. Любому, кто когда-либо пытался формировать выборку по методу снежного кома, хорошо известно, что люди весьма неохотно называют имена своих друзей. На самом деле многие участники Facebook и MySpace отмечают свои профили как частные, чтобы заблокировать неизвестным пользователям доступ к списку друзей. Кроме того, люди не всегда готовы делиться всей информацией о себе даже с друзьями. В Facebook узнали об этом на горьком опыте осенью 2007 года, когда на сайте был внедрен сервис Beacon. Эта система сообщала всем друзьям пользователя о тех покупках, которые он совершал в режиме онлайн. Это вызвало у людей замешательство и обеспокоенность, и они потребовали, чтобы им была предоставлена возможность каким-то образом подтверждать, какой информацией они готовы поделиться (если они вообще готовы). После того как более 50 тысяч пользователей Facebook подписали жалобу на сервис Beacon, основатель сети Марк Цукерберг принес свои извинения и признал этот сервис большой ошибкой{88}.

Существует еще и вопрос охвата. Сколько реальных связей в той или иной группе людей отображаются на сайте социальной сети? Некоторые люди либо вообще не зарегистрированы на этих сайтах, либо относятся к числу пассивных пользователей, которые включают в круг друзей только небольшую часть своих связей из реального мира. Кроме того, социальные сети реального мира могут быть весьма динамичными, и было бы интересно посмотреть, насколько полным станет со временем охват сайтов социальных сетей.

Существует также проблема так называемой силы связей, которая в настоящее время не отображается на сайтах социальных сетей. По мнению Харальда Кацмайера, основателя FAS.research (компании, специализирующейся на анализе социальных сетей), это одна из причин разнобоя данных, поступающих с этих сайтов. Вот один из примеров подобной несогласованности: человек, с которым вы познакомились на торговой выставке, просит вас включить его в круг своих друзей. В том смысле, в каком это понимает система, этот человек становится вашим другом, хотя через несколько месяцев вы даже не вспомните, кто он такой и как вы с ним познакомились. Однако на многих сайтах социальных сетей такие слабые связи отражаются точно так же, как и близкие дружеские отношения{89}.

Из всего этого можно сделать вывод: крупные сегменты социальных сетей по-прежнему невидимы для маркетолога. Степень их невидимости зависит от предпочтений пользователя, технологии и культурных норм. Люди придерживаются самых разных позиций в отношении конфиденциальности личных данных, поэтому культурные нормы, формирующиеся вокруг этого вопроса, могут отличаться в зависимости от того, в какой стране мира они живут, их возраста и прочих переменных. Но очевидно одно: каждый человек должен иметь полный контроль над своей личной информацией и тем, кто может получить к ней доступ.

В целом, как мне кажется, маркетологи по-прежнему не имеют полного представления об участниках социальных сетей – и это хорошо. Суть сарафанного маркетинга сводится не к тому, чтобы воздействовать на членов социальных сетей против их воли, а к тому, чтобы побуждать их рассказывать своим друзьям о том, что им понравилось.

Принцип 2: люди устанавливают связи с себе подобными

Представьте себе семью, совершающую прогулку в воскресный день: мама, папа, мальчик, девочка и собака. А теперь представьте еще одну семью, которая приближается с другого конца улицы: мама, папа, мальчик, девочка и собака. Они все приветственно машут. Очевидно, эти семьи знают друг друга. Как вы думаете, что произойдет, когда они встретятся? Скорее всего, взрослые начнут разговаривать со взрослыми, мальчик заговорит с другим мальчиком, а две девочки тоже начнут беседовать о чем-то между собой. Даже собаки обнюхают друг друга, прежде чем заняться чем-то другим.

Людям свойственно устанавливать контакты с себе подобными. Ученые предпочитают общаться с учеными. Богатые люди – с другими богатыми людьми. Если вы увлекаетесь катанием на горных велосипедах, то, по всей вероятности, общаетесь с другими велосипедистами. Такая склонность людей испытывать привязанность и поддерживать контакты с себе подобными обозначается термином «гомофилия»[22] и служит одним из фундаментальных принципов социальных сетей.

Каким бы невинным ни казался этот принцип, это основной фактор, ограничивающий распространение слухов. Когда высококалорийный батончик PowerBar впервые был выведен на рынок, он быстро завоевал популярность среди бегунов, велосипедистов и пловцов. Соосновательница компании Дженнифер Биддалф, сама будучи триатлонисткой, знает многих представителей этого вида спорта. Брайан Максвелл, марафонец мирового класса, тоже относил многих спортсменов к числу своих друзей. «Мы поговорили со многими серьезными спортсменами, которые были нашими друзьями, и дали им образцы батончиков; готовили мы их тогда у себя на кухне», – рассказывал он мне в 1998 году. Однако в каждом виде спорта есть свои собственные социальные сети, и хотя некоторые люди помогают устанавливать связи с представителями других видов спорта, компания не может полагаться только на них. Пловцы разговаривают с пловцами, гольфисты – с гольфистами, виндсерферы – с виндсерферами. Максвелл понял, что слухи о батончиках PowerBar не будут так уж легко передаваться, к примеру, от бегунов к гольфистам. «Нам действительно пришлось засевать отдельные зерна слухов в каждом виде спорта», – отметил он. Когда они начали продвигать свои батончики среди теннисистов, то наняли для этого теннисистку. «Она не была специалистом по маркетингу, но знала теннис», – вспоминал Максвелл. Ей дали определенное количество бесплатных батончиков, выделили необходимые средства и отправили продвигать продукт в своей сети. Она разослала батончики всем теннисистам, которых знала, позвонила директорам турниров, разместила батончики в магазинах товаров для тенниса и т. д.{90}