Читать книгу "К черту все! Берись и делай! - Ричард Брэнсон"

Дэн Шульман, возглавлявший наш американский филиал Virgin Mobile USA, принял приз с радостной улыбкой, заявив своим рекламщикам:

– Wall Street Journal был бы последним местом, куда я дал бы рекламу. Теперь постарайтесь, чтобы в четвертом квартале мы получили этот приз снова.

Деньги иссякли уже в начале всей этой мобильной авантюры. Дэн позвонил мне и сказал, что нужно заказать огромные партии телефонов для распродажи во время праздников. Я не колебался ни секунды, ответив, что продам La Residencia на Мальорке – один из моих любимых отелей, но деньги добуду. Позднее Дэн сказал мне:

– Ричард, в ту самую минуту ты навсегда покорил меня. Ты подкрепил свои слова делом. И я, и вся наша команда пойдем за тобой куда угодно.

Мне кажется, что удачное сочетание трюкача и рекламщика выросло из моей любви к соревнованию и приключениям. Я хотел стать первым, кто пересечет Атлантику и Тихий океан на монгольфьере, первым, кто выиграет «Голубую ленту» на яхте, – и все это работало на популярность Virgin.

Начиная с 1970-х годов, я всегда интересовался нашей рекламой и дизайном наших логотипов. «Галочка», словно взмывающая в небо в букве V, – классное решение. И мне очень по душе, что с тех пор логотип почти не изменился. Я не переношу ненужных изменений устоявшихся, знакомых и любимых символов – изменений, которые обходятся в миллионы долларов. В этом смысле я сторонник старой школы: если что-то не сломалось, не надо его чинить.

Классный логотип мы придумали и для Virgin Galactic. В один прекрасный день мы просто шли по нашим коридорам вместе с Эшли Стоквеллом, директором по брендингу и маркетинга Virgin Group, когда внезапно он вытащил камеру и крупным планом сфотографировал мой зрачок. Он ничего не сказал мне, но позднее вручил фотографию Филиппу Старку, одному из самых известных в мире дизайнеров логотипов. Через пару месяцев мы с Филиппом встретились с Бертом Рутаном – человеком, который сконструировал Virgin Atlantic Global Flyer и теперь работал с нами в Virgin Galactic на острове Некер. Филипп показал нам целую коллекцию интереснейших логотипов, созданных им для проекта Galactic. Все они включали в себя галактическую туманность в сочетании с человеческим зрачком. Улыбаясь, он показал на «голубоглазый» вариант:

– Это твой зрачок, Ричард.

Филипп выбрал такой дизайн потому, что все любопытство, вся тяга человека к приключениям сосредоточены в образе человеческого глаза. Галактическая туманность в радужной оболочке символизирует наши дерзкие устремления и возможность впервые взглянуть на Землю из космоса собственными глазами. Черный зрачок становился неким планетарным затмением, зарей новой эпохи – предвестником чего-то уникального, но вместе с тем вполне достижимого. Нечто далекое – и одновременно близкое.

Филипп даже набросал фантастический дизайн для нашего первого космодрома в Нью-Мексико: логотип с голубой радужной оболочкой и черным зрачком – на поверхности гигантской ракетной шахты, которая открывается как в фильмах о Джеймсе Бонде.

Я смотрел на логотип с каким-то детским восторгом. Неважно, сколько лет людям – шесть или шестьдесят, но они станут свидетелями новой главы в истории космических полетов. Для моих родителей, которым будет за девяносто, отправиться в полет со мной и моими детьми значило бы очень и очень много – все три поколения Брэнсонов в космосе!

Последняя моя идея прямой рекламы родилась в работе над запуском Virgin Mobile в Великобритании. Я знал Кейт Мосс еще с тех пор, как в возрасте пятнадцати лет она подписала свой первый контракт с модельным агентством. Она подружилась с нашей семьей. Когда в ее жизни наступил тяжелый период и ей пришлось лечь в реабилитационный центр, последовала предсказуемая реакция – многие журналы отказались от ее услуг. Я считал, что это несправедливо, и решил помочь ей. Позвонил Джеймсу Кидду, менеджеру по рекламе в Virgin Mobile, и сказал: «Кейт – исключительно талантливая модель, но она осталась практически без работы. Может быть, нам подписать с ней контракт?» Я полагал, что ее агентство вряд ли потребует прежних гонораров, а значит, у нас появляется очень хорошая возможность заполучить звезду ее калибра. Нам был нужен по-настоящему веселый и смешной, но одновременно человечный сценарий. Нужно было, чтобы Кейт согласилась публично говорить о том, что привело ее к необходимости лечиться. Джеймс поручил рекламному агентству разработать шутливый сценарий, где обыгрывалась такая ситуация: она осталась без всех своих контрактов и теперь может позволить себе пользоваться только услугами Virgin Mobile, чтобы звонить друзьям. Шутка заключалась в том, что ее агент говорил: «Кейт, малышка, у нас есть для тебя новый контракт!», имея в виду контракт с фирмой по выпуску одежды – а Кейт загадочно улыбалась, потому что подписала контракт с Virgin Mobile безо всякого агента. Я не люблю чопорную или помпезную рекламу – а Кейт продемонстрировала завидное чувство юмора. И выглядела она просто фантастически: с босыми ногами, в светло-коричневом кашемировом свитере и коротеньких шортах. Она практически ничего не говорила, в то время как ее агент тараторил без умолку. Сценарий понравился Кейт, через неделю мы подписали с ней контракт, и он стала лицом нашей компании мобильной связи на 2005–2006 годы.

Продажи показали: мы приняли верное решение. Мы повторили успех, сделав подобную шутливую рекламу с Кристиной Агилерой, Баста Раймзом и Памелой Андерсон. Причем мы подшучивали и над самими собой. Такая реклама гораздо притягательнее для зрителя, и в итоге более привлекательным становится и предлагаемый нами товар.

В том, что касается раскрутки имиджа Virgin, я сторонник сексуальности. Именно поэтому мы предложили Памеле Андерсон из «Спасателей Малибу» стать образом нашей Virgin Cola – в самом прямом смысле слова. В 1995 году я предложил выпускать нашу колу в бутылках типа классических бутылочек кока-колы, но делать их в форме женского тела – что, кстати, гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Однако Эшли Стоквелл и Джеймс Кидд справились с этой задачей. Памела послужила прототипом этой женской фигурки. Она подписала с нами контракт, а напиток мы назвали «Памми». Во имя равноправия полов мы решили сделать бутылочки в виде узкобедрого юноши, кого-то вроде Джарвиса Кокера из группы Pulp. Этот напиток мы хотели назвать «Кокер Кола», но Джарвис, поразмыслив, отказался.

Я с большим энтузиазмом отношусь к фотосессиям, даже в самых тяжелых условиях. Когда мы запускали кампанию по раскрутке Virgin Cola USA, один из эпизодов с Ивэлом Книвелом[20]снимался в Нью-Йорке. День был невероятно холодным. Помню, как я дрожал четырнадцать-пятнадцать часов на пронизывающем ветру, но не терял веселого расположения духа – в конце концов, от холода дрожали все, включая Книвела в его кожаных доспехах. В какой-то момент он повернулся ко мне и не без сарказма произнес:

– Да, за свою жизнь я, конечно, заработал пятьдесят миллионов долларов, зато потратил пятьдесят один.