Читать книгу "Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч"

У вас есть единственная возможность «продать» идею вашим внутренним клиентам – сотрудникам, – если они видят, что вы сами верите в то, что продаете, и действуете соответственно. Что вы уже сделали, чтобы искренне вдохновить свою команду тем, чем занимается компания, чем она отличается от конкурентов и какую уникальную ценность вы можете предложить клиентам?

Теперь, когда вы знаете, кто станет вашей первой целевой аудиторией, ваша маркетинговая задача в том, чтобы выйти из собственного кабинета и пройтись по офису, пообщаться с «потенциальными клиентами», которые ждут, когда же им «продадут» видение того, как будут развиваться компания и бизнес.

Сопротивление обычно объясняется тем, что в прошлом этот подход не относился к числу ваших приоритетов, а люди склонны не доверять переменам. Главное, вы должны четко дать понять своим сотрудникам, что это не просто новая идея из последней деловой книжки, которую вы прочли. Ваш новый акцент на маркетинге должен стать стандартным требованием и ожиданием.

Сформируйте «маркетинговый круглый стол»

Изначально задача продвижения вашего бизнеса лежит на вас или специальном сотруднике вашей компании. Но при этом вам необходимо систематически повышать уровень осведомленности о маркетинговой деятельности компании с помощью четкого фокуса, расстановки акцентов и образовательной деятельности.

Один из инструментов, который доказал свою эффективность для многих компаний малого бизнеса, – то, что я условно называю «маркетинговым круглым столом». Это формальный внутренний комитет, который собирается, чтобы дать оценку маркетинговым решениям и действиям и стимулировать их воплощение в жизнь. Часть его обязанностей заключается также в повышении общего внутреннего уровня осведомленности о маркетинговой политике компании.

Систематически обучайте ваш персонал

Единственный способ поддерживать ваше внутреннее маркетинговое сообщение – акцентировать на нем внимание посредством систематически организуемого обучения. Каждый сотрудник вашей компании должен узнать об основных маркетинговых элементах, обсуждавшихся выше.

• Портрет идеального клиента. Ваши сотрудники должны быть в состоянии четко описать, с кем вы работаете и хотите работать. С практической точки зрения это поможет им более эффективно определять новых потенциальных клиентов.

• Маркетинговая цель. Ваши сотрудники должны понять, в чем заключается маркетинговая цель компании, и соотнести с ней свои профессиональные цели.

• Слоган. Каждый ваш сотрудник должен уметь использовать этот инструмент, соотнося свою профессиональную функцию в бизнесе с общей маркетинговой функцией компании.

• Основное сообщение. Самое важное для всех.

• Маркетинг-кит. Содержит такой объем информации, что, вероятно, может стать одним из ваших лучших инструментов по привлечению сотрудников на работу в вашу компанию.

Часть процесса приема на работу

Сделайте маркетинговое образование и акцент на продвижении компании частью вашего процесса приема новичков на работу.

Разместите информацию на визитке

Может, для каждого вашего сотрудника придумать дополнительное название его должности, отражающее маркетинговую функцию? Например, «вице-президент по операциям и фанат клиентского обслуживания».

Должностные инструкции

Включите ваше основное маркетинговое сообщение, историю компании и другие маркетинговые материалы в справочник для внутреннего пользования.

Общие ежеквартальные встречи

Ежеквартально проводите встречи, привлекая всех сотрудников компании, на которых участники вашего «маркетингового круглого стола» будут рассказывать о текущих маркетинговых инициативах и достигнутых результатах. Попросите отдельных сотрудников подготовить презентации по каждому элементу маркетинг-кита. Возможно, это потребует принуждения, но люди лучше всего обучаются, когда сами учат других. Настаивайте на проведении подобных мероприятий!

Использование слогана

Очевидно, что все сотрудники вашей компании по-разному отнесутся к идее слогана. Для некоторых его корпоративная версия будет звучать не слишком удобоваримо, в зависимости от должности сотрудника. Для рабочего печатного станка, скорее всего, не подойдет такой же слоган, как для менеджера по продажам. Очень важно, чтобы каждый участник команды сформулировал для себя тот слоган, который кажется ему правильным и соотносится с маркетинговым сообщением.

Организуйте для ваших сотрудников специальные сессии, в ходе которых они смогут создать одобренный компанией слоган и потренироваться в его использовании.

Опишите им следующую ситуацию. На вечеринке кто-то спрашивает вашего операционного директора, чем он занимается, и вместо «Я операционный директор небольшой компании по электротехническим работам» он говорит: «Я помогаю строительным компаниям выглядеть великолепно».

Обучение общению с клиентами по телефону

Для компаний малого бизнеса телефон часто становится дверью в мир потенциальных клиентов. Каждый, кто отвечает на звонки в вашей компании, должен донести основное сообщение компании до собеседника. Это может потребовать строгого сценария, практики, терпения. Компромиссы недопустимы.

Внешнее маркетинговое обучение

Часто компании малого бизнеса вынуждены полагаться на подрядчиков, чтобы обеспечить результаты, которых ждут клиенты. Например, поставщик офисной мебели нанимает внешних специалистов по ее установке или рекламное агентство прибегает к услугам курьерской службы, чтобы доставить образцы клиенту.

Знаете, что происходит в этом случае? Внешние партнеры выполняют маркетинговую функцию от вашего имени, независимо от того, какой логотип у них на униформе. Учитывая обстоятельства, ваши клиенты могут дать вам поблажку. Но они не будут бесконечно мириться с некачественным сервисом или грубыми манерами.

Кевин Лэнкфорд, коуч по достижению успеха, говорит, что самой полезной для его бизнеса оказалась организация процесса путем формализации в виде конкретных документов. Он разработал собственное руководство, поэтапно объясняющее цели его бизнеса. Оно разделено на секции в соответствии с административными, маркетинговыми, производственными задачами и задачами по продажам. Руководство также включает страницу под названием «Как мы это делаем». Это пошаговая инструкция для тех случаев, когда необходимо прибегнуть к внешней помощи. Это гораздо эффективнее, чем просто список задач!

Стоит ли говорить, что вы должны выбирать подрядчиков и партнеров, разделяющих ваши представления об обслуживании клиентов. Вы можете пойти дальше и включить их в программу обучения. Иногда все может свестить к тому, что вы озвучите ваши ожидания. Со временем этот простой шаг поможет вам определить и привлечь идеальных стратегических партнеров и подрядчиков.