Читать книгу "Что видела собака. Про первопроходцев, гениев второго плана, поздние таланты, а также другие истории - Малкольм Гладуэлл"

Тридцать лет назад на рынке появился видеомагнитофон — изобретение, нарушившее привычные жизненные устои. С его помощью стало возможным записывать передачи и не привязываться к телепрограмме. Но, несмотря на всю популярность видеомагнитофона, эта его функция использовалась крайне редко. А все потому, что его никогда не рекламировали по-настоящему: никто не объяснял американским потребителям, как работает это устройство, — не раз и не два, а три или четыре раза, — никто не рассказывал, как оно впишется в их привычный уклад, никто не расписывал шаг за шагом весь процесс использования. Производители видеомагнитофонов ограничивались тем, что с улыбкой вручали коробки с покупкой, приложив в качестве подарка инструкцию по эксплуатации. Любой коммивояжер скажет вам, что так дело не пойдет.

Однажды я гостил у Рона в Колдуотер-Кэньон. Я сидел на кухне на барном стуле, а хозяин демонстрировал мне искусство рекламирования товаров. Он рассказывал о недавнем обеде с актером Роном Силвером, сыгравшем приятеля Рона Роберта Шапиро в новом фильме о судебном процессе над О. Джей Симпсоном. «Рону выбрили на затылке волосы, потому что у Боба Шапиро на затылке плешь. И я посоветовал ему: "Тебе нужно купить GLH". (GLH, один из первых продуктов Рона — это спрей для увеличения густоты волос и маскировки залысин.) "Ты будешь отлично выглядеть. А когда начнешь сниматься, просто смоешь его шампунем"».

На этом обычный торговец остановился бы. Эта было не более чем лирическое отступление. До этого мы говорили о Showtime Rotisserie, в одной духовке запекался цыпленок, в другой готовились свиные ребрышки, на столе перед Роном работало устройство для варки макарон, а сам он обжаривал чеснок, колдуя над обедом. Но раз уж речь зашла о GLH, Рон не смог не продемонстрировать мне все его чудесные свойства. Он быстро подошел к столу в противоположном углу кухни, рассказывая на ходу: «Меня часто спрашивают, откуда появилось это название. Я сам его придумал. Прекрасно выглядящие волосы (Great-Looking Hair). — Он вынул бутылку. — Мы выпускаем его в девяти цветах. Вот это серебристо-черный. — Достав карманное зеркальце, он повернул его таким образом, чтобы видеть свою лысину. — Перво-наперво я распылю его там, где он не нужен. — Он встряхнул бутылку и принялся брызгать на макушку, не переставая при этом говорить. — Затем я перехожу непосредственно к плеши. Вот сюда. Отлично. Теперь надо дать ему высохнуть, а потом важно хорошенько расчесать волосы». Он принялся энергично причесываться, и в одно мгновение на голове Рона Попейла образовалась огромная шевелюра. «Ух ты!» — восхитился я. Рон просиял: «Ты говоришь "Ух ты!" Все говорят "Ух ты!" Так говорят и те, кто им пользуется. Если я выйду на улицу, — Рон схватил меня за руку и потащил на крыльцо, — даже при ярком солнечном свете ты не заметишь на моей голове лысины. Выглядит совсем как волосы, но это не волосы. Такой продукт. Невероятно, правда?! При этом его смоет любой шампунь. Знаешь, кому этот товар подойдет идеально? Элу Гору[6]. Хочешь пощупать?» Рон наклонил голову. Я снова воскликнул «Ух ты!» и принялся внимательно разглядывать волосы. Однако Рон этим не удовлетворился. Мне пришлось-таки потрогать его макушку. Ощущение было как от настоящих волос.

5

Рон Попейл унаследовал не только торговые традиции Натана Морриса. Он — истинный сын Эс-Джея Попейла, и это во многом объясняет успех Showtime Rotisserie. Эс-Джей владел десятикомнатной квартирой на верхнем этаже «Дрейк Тауэре», расположенного возле участка Мичиган-авеню, известного как «Великолепная миля». У него был «кадиллак» с шофером и телефоном, редкость по тем временам, и он обожал им хвастаться («Я позвоню тебе из машины»). Он носил костюмы-тройки и любил играть на пианино. Курил сигары, постоянно хмурился, а когда говорил, издавал потешные хрюкающие звуки. Заработанные деньги хранил в облигациях, а свою философию излагал в разнообразных сентенциях. Адресованная адвокату: «Если вас довели до крайности, предъявляйте иск»; адресованная сыну: «Важно не сколько ты тратишь, а сколько зарабатываешь». А вот одна, адресованная дизайнеру, который позволил себе усомниться в полезности одного из величайших его изобретений — складного спиннинга: «Он не для использования, а для подарков». В 1974 году вторая жена Эс-Джея Элоиза решила убить мужа и наняла двух профессиональных киллеров. На тот момент она обитала в поместье Попейла в Ньюпорт-Бич с двумя дочерьми и дружком, 37-летним механиком. Когда на судебном процессе над Элоизой Эс-Джея спросили о механике, он ответил: «Я был даже рад, что сплавил ее этому парню». Классический Эс-Джей. Но через одиннадцать месяцев, как только Элоиза вышла из тюрьмы, он снова женился на ней. Классический Эс-Джей. Как охарактеризовал его бывший коллега: «Занятный он малый».

Эс-Джей был мастером на все руки. Он мог подскочить среди ночи и начать исступленно делать наброски в блокноте, который всегда лежал на прикроватном столике. Он часами пропадал на кухне, устраивая там дикий беспорядок, и выходил оттуда с мечтательным выражением лица. Он обожал стоять за спинами своих рабочих, заглядывая им через плечо, пока они собирали очередной его прибор. В конце 1940-х — начале 1950-х годов он работал исключительно с пластмассой, придавая кухонной утвари легкое современное звучание. «Компания Popeil Brothers выпустила вот эти красивые сита для муки, — рассказывает Тим Сэмюэлсон, куратор Чикагского исторического общества и главный знаток наследия По-пейлов. — Они обычно использовали контрастные цвета или сочетание матовой и прозрачной пластмассы». Сэмюэлсон увлекся продукцией компании Popeil Brothers после того, как приобрел устройство для приготовления пончиков из красно-белого пластика, которое, по его мнению, «отличается красивыми линиями». На своей кухне в высотном доме в Гайд-Парке он и по сей день пользуется Chop-O-Matic для приготовления салатов. «Во всем, что он делал, была какая-то своеобразность, — продолжает Сэмюэлсон. — Взять хотя бы вот это автоматическое приспособление. Выглядит как обычная лопатка, но, если нажать на ручку, поворачивается ровно настолько, чтобы перевернуть яичницу».

По словам Уолтера Хербса, дизайнера, чья фирма долгие годы сотрудничала с Popeil Brothers, Эс-Джей обычно «заявлялся с общей концепцией. Он приезжал с идеей. И говорил что-то вроде… — Хербс копирует хриплый голос Эс-Джея: — "Нужно придумать более удобный способ шинковать капусту". Им двигала одержимость, настоящая одержимость! Однажды утром он, похоже, ел грейпфрут, потому что, придя на работу, позвонил мне и заявил: "Нужно придумать новый способ резать грейпфрут"». Возникла идея кривого ножа с двумя лезвиями, немного отстоящими друг от друга. «В нескольких кварталах была продуктовая лавка, — рассказывает Хербс, — и Эс-Джей отправил шофера купить грейпфрутов. Сколько штук? Шесть. Через пару недель шесть грейпфрутов превратились в двенадцать, а двенадцать в двадцать. Вскоре мы разрезали по тридцать — сорок штук в день. Думаю, в магазине никто не мог понять, что происходит».

Самым выдающимся изобретением Эс-Джея Попейла стала, вне всяких сомнений, Veg-O-Matic. Она появилась на рынке в 1960 году. Основой этого устройства были несколько тонких острых лезвий, натянутых, словно гитарные струны, поперек двух покрытых тефлоном колец, которые изготавливались в Вудстоке, штат Иллинойс, из особого вида алюминия. Когда кольца располагались одно поверх другого, так, что лезвия двигались параллельно, картофель или лук нарезались идеальными ломтиками. Если верхнее кольцо поворачивалось, лезвия формировали решетку, и картофель с луком нарезались кубиками. Кольца помещались в красивом пластмассовом контейнере с поршнем, проталкивающим овощи сквозь лезвия. С технической точки зрения Veg-O-Matic стала настоящим триумфом: метод изготовления прочных лезвий был защищен патентом. Однако с маркетингом возникла проблема. До этого все товары Эс-Джея продавались коммивояжерами. Те нагружались горами продуктов, которые должны были таскать весь день для демонстраций.