Читать книгу "Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий - Стив Ривкин"

Оказавшись в штаб-квартире компании в Сан-Франциско, очень маленькой и скромной, поражаешься, как просто у них поставлены дела.

Руководитель с энтузиазмом объясняет:

«Простоту нельзя взять и автоматически влить в организацию. Ее можно внедрять только сверху вниз, встраивая в корпоративную культуру. Очень кстати придется CEO, который любит жить просто. Лично я не одобряю пространные документы в юридическом стиле и редко читаю служебные записки объемом больше страницы. К счастью, у нас простой бизнес. Мы попрежнему делаем вино так же, как его делали 8000 лет назад.

Да, у нас есть очень сложное компьютеризованное оборудование, но основы, которые позволяют делать качественное вино, остаются прежними. Вот почему служебная записка длиннее страницы вызывает у меня сомнения. Если идею нельзя выразить на странице, значит, или с нею, или с ее автором чтото не так. Сегодня я уже не отсылаю назад слишком длинные документы, но я надеюсь, что боязнь такого варианта заставит людей в нашей организации соображать лучше и выражаться проще.

Сегодня, почти 25 лет спустя, простота остается одним из краеугольных камней нашей корпоративной культуры. При этом мы – одна из крупнейших компаний в винной индустрии, и наши продажи превышают 24 миллиарда коробок. Мы добились такого во многом благодаря простоте, и сегодня она приносит даже лучшие результаты, чем в прошлом».

Такова сила простоты.

Find/SVP. Энди Гарвин нашел свою простую идею в Париже, где делал проект для журнала Newsweek. Гарвину дали задание написать материал о Марселе Бише, основателе Bic Corporation, и ему было необходимо быстро войти в курс дела. Он поступил так же, как штатные сотрудники журнала в Париже, – поднял трубку и набрал номер SVP.

Компания SVP (от французского s’il vous plait – «пожалуйста») была инструментом для решения разных вопросов в деловом мире Франции. Ее работа базировалась на простой и ясной концепции: если у вашего бизнеса есть вопросы, мы найдем на них ответы.

Энди Гарвин был сыном и внуком успешных предпринимателей. И его осенило: ведь можно взять французскую идею и адаптировать к американским реалиям (как мы говорили в главе 16, он «показал чужую идею»).

Гарвин погрузился в тонкости работы SVP. Он вернулся в Нью-Йорк с фактами, цифрами, методами и лицензионным соглашением.

«Идея работает, потому что информация, которая требуется большинству организаций, уже существует», – объясняет Гарвин. (Сколько баранины Новая Зеландия экспортировала в прошлом году? Можете ли вы объяснить Сводный консолидированный согласительный акт по бюджету понятным языком? Кто производит цифровые виджеты? Вот на такие вопросы обычно требуются ответы.)

«Но, чтобы найти нужную информацию, приходится повозиться, – говорит Гарвин. – Чаще всего люди либо спешат, либо не знают, где ее искать. С нами дело упрощается».

Его компания Find/SVP начиналась с офиса на двоих, где на полках общей длиной два метра стояли справочные материалы. Теперь это компания стоимостью в 30 миллионов долларов, котируемая на фондовой бирже, и работают в ней более 100 консультантов.

Charles Industries. В гостях хорошо, а дома лучше – спору нет. Многие фирмы перенесли производство за границу, чтобы сократить расходы на оплату труда. Charles Industries, маленькая компания со Среднего Запада, которая делает комплектующие для электронных приборов, не стала исключением. Но по мере ее роста за границей стали возникать проблемы: нестабильный контроль качества, рост стоимости доставки и складского хранения, неровное обслуживание клиентов. Каким было их простое решение? Переехать поближе к дому.

Компания закрыла один завод на Филиппинах и расширила другой – в городе Маршалл в штате Иллинойс. Также она закрыла фабрику на Гаити и открыла новую в Джейсонвилле, что в Индиане. Потом она перенесла производственные мощности из мексиканского Ногалеса на предприятия в Индиане и Иллинойсе. (В маленьких провинциальных городах можно построить фабрику, потратив около 160 долларов на квадратный метр против 600 долларов в крупных агломерациях.)

Да, издержки на оплату труда повысились. Но производительность возросла, и объем брака значительно сократился. Вернувшись домой и упростив свою работу, Charles Industries довела прибыль до 100 миллионов долларов.

Такова сила простоты.

Stanislaus Food Products. Это «настоящий итальянский» производитель томатного соуса из Америки, да еще и с польским названием. Как мы писали в главе 12, компания поставляет помидоры в собственном соку и томатный соус во многие и многие итальянские ресторанчики по всей стране. Она лидирует на рынке. У главы компании Дино Кортопасси незатейливый подход к бизнесу и к собственному успеху: «Я просто хочу из года в год поставлять клиентам самый вкусный томатный соус на рынке».

Если вы предпочитаете недорогой соус из концентрата (который надо разбавлять водой), Дино прочтет вам лекцию о том, как вы заблуждаетесь. Если его цены покажутся слишком высокими, он закончит разговор и пожелает вам успехов. Если вы позвоните в сезон охоты на уток, придется подождать, пока он вернется.

Дино решил, что его бизнес будет простым, и с тех пор делает только одну вещь, но очень хорошо. Так он упростил свою жизнь и освободил в ней достаточно места для семьи, друзей и массы интересного. Он делает, что хочет и когда хочет.

Такова сила простоты, дамы и господа.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Будьте проще – и с вами станут происходить хорошие вещи.

Литература

1. Zachary Schiller, “Make It Simple”, Business Week, Septem-ber 9, 1996, pp. 96-104.

2. Henry Mintzberg, “Musing on Management”, Harvard Busi-ness Review, July-August 1996, p. 61.

3. Andrew Ferguson, “Now They Want Your Kids”, Time, Sep-tember 2, 1997, p. 64.

4. “Jargon Watch”, Fortune, February 3, 1997, p. 120.

5. Noel Tichy and Ram Charan, “Speed, Simplicity, Self-Con-fi-dence: An Interview with Jack Welch”, Harvard Business Review, September-October 1989, p. 114.

6. Robert Lenzer and Stephen S. Jonson, Forbes, “Seeing Things as They Really Are”, March 10, 1997, p. 125.

7. Alan Farnham, “In Search of Suckers”, Fortune, October 14, 1996, p. 119.

8. John Micklethwait and Adrian Wooldridge, The Witch Doc-tors (New York: Time Books, 1996).

9. Farnham, “In Search of Suckers”.

10. Jeffrey F. Rayport and John J. Sviokla, “Competing in Two Worlds” McKinsey Quarterly Magazine.

11. Peter Drucker, The Effective Executive, pp. 134–135.

12. Robert J. Dolan and Hermann Simon, Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line (New York: Free Press, 1997).

13. Pamela Goett, “Mission Impossible”, Journal of Business Stra-tegy, January-February 1997, p. 2.