Читать книгу "От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн"

К примеру, вы продаете теннисные туфли. Для чего люди заходят на ваш сайт? Чтобы получить теннисные туфли. Когда вы пишете призыв к действию как ссылку или на кнопке, то лучше всего так: «Получите ваши теннисные туфли», или «Получите ваши теннисные туфли прямо сейчас». Придумывая слоган, полезно ставить себя на место клиента. Может быть, приведенные примеры не лучшие подтверждения, поэтому, если сомневаетесь, просто фокусируйтесь на слове «получить» — и найдете идеальный вариант.

Использование принципа «Получи!» более весомо увеличит конверсию по сравнению с применением слов «подробнее» или «продолжить». Люди не хотят вдаваться в глубины сайта, нажимая кнопку «Продолжить», они хотят получить этот товар прямо сейчас. Естественно, вы не обязаны внедрять эту стратегию всюду, но она действительно поможет задуматься о пользе клиентоориентированности.

Если заголовок трудно сформулировать, попробуйте использовать слово «получить» — словосочетания составятся сами собой. Можете воспользоваться парой простых приемов.

Вместо: красный велосипед на продажу.

Попробуйте: получите ваш красный велосипед уже сегодня.

Вместо: мы гарантируем доставку на следующий день.

Попробуйте: гарантированно получите товар на следующий день.

Как сделать текстовый материал сверхрелевантным

Люди постоянно мучаются при написании продающих текстов. В глубине души они уверены, что должны быть красноречивыми, с легкостью использующими самые невероятные словосочетания и словоформы, которые точно выразят их намерения. Иногда красивые слова очень резонируют с целевой аудиторией: например, если вы продаете бриллианты или роскошные апартаменты, люди предпочитают общаться с вами соответствующим стилем. Пишите так, чтобы удовлетворить ожидания целевой аудитории, а вообще используйте простые и понятные слова, ведь они более релевантны.

Простейший способ создать сверхрелевантный материал — написать его на языке пользователя. Один из потенциальных методов справиться с подобной задачей предлагает спросить клиентов — чего они хотят, что их пугает, а что вызывает сомнения. Просто записывайте все, что вам скажут, а затем повторите то же самое в продающем тексте. Речь о том, как использовать слова клиента, чтобы продать нечто тому же клиенту.

Более современная стратегия — исследование форумов, специализированных сайтов, социальных медиагрупп: это даст понимание, как люди отзываются о вашем продукте и компании в целом. Вы также можете пользоваться иными методами получения информации для определения контекста пользователя и слов, важных для результата. Встречаете вопросы, повторяющиеся снова и снова? Отлично, можете посвятить целую тему таким вопросам. Люди говорят о ваших конкурентах? Подумайте, как можете обернуть это в свою пользу.

Еще один распространенный способ исследования: определение ключевых слов, которые люди набирали в Google, чтобы выйти на ваш сайт. Например, вы бухгалтер. Какие слова пользователи писали в поисковой строке, чтобы прочитать вашу страницу? (Помните, данная информация доступна в вашей учетной записи сервиса Google Analytics или в планировщике ключевых слов.) Если люди набирают «как сделать накопления на пенсию» или «сэкономить на обучении», вы чаще можете использовать эти слова в продающем тексте. Эксплуатация точных слов, применяемых целевой аудиторией, популярна среди копирайтеров на протяжении десятилетий, потому что эта стратегия реально работает. Но, как обычно, не принимайте все за чистую монету: проверяйте.

Увеличение релевантности и надежности ссылок

Как мы знаем, релевантность — одна из психологических контрольных точек (см. рис. 7.1). «Мозг рептилии» оценивает релевантность страницы в считаные доли секунды. Он находит ключевые точки в необходимых местах, затем уже сознание в течение некоторого времени оценивает страницу. Вам необходимо отобразить релевантность крайне четко. Что касается текстового материала — хороший заголовок и текст тоже имеют значение. Для демонстрации релевантности очень важно, чтобы ваши ссылки и баннеры отправляли пользователя в нужное место.

Психологически контрольные точки конверсии

Рис. 7.1. Используйте психологические контрольные точки при создании ссылок

Когда люди видят ссылку в объявлении, электронном письме или сообщении СМИ, это провоцирует некие ожидания. Вы обещаете им что-либо, если они нажмут на ссылку. Убедитесь, что вы действительно даете им то, что они ожидают, иначе потеряете посетителей. Необходимо убедиться, что ваше сообщение содержится в каждой микроконверсии.

Если в объявлении контекстной рекламы сказано: «Получите красный грузовик», а переход по ссылке приводит пользователя на страницу с изображением зеленого велосипеда, это не самое лучшее соответствие. Бизнесмены тратят огромные деньги, оплачивая подобные ссылки владельцам сайтов, а в итоге деньги могут быть растрачены впустую, если ссылки будут нажимать не те пользователи, которых они ожидают. Нечеткое соответствие «ссылка — страница» может подорвать доверие, построенное другими приемами оптимизации конверсий на этой же странице (см. рис. 7.2). Не говоря уже о том, что сервис Google AdWords часто поощряет более линейные воронки продаж лучшими расценками за объявления.

Рис. 7.2. Пример нерелевантности. Картинка на целевой странице зеленая и не грузовик, хотя должен был быть красный грузовик. Доносите информацию через воронки продаж максимально линейно. Наряду с текстовым материалом релевантность — по-прежнему одна из точек конверсии

Один из способов установить несоответствие типа «ссылка — страница» — посмотреть показатель отказов в Google Analytics. Если множество посетителей переходят по ссылкам на вашу страницу, а через несколько секунд возвращаются на страницу Google, это говорит о том, что «мозг рептилии» пользователя не находит нужного. Вы можете подумать, что люди рассматривают сайт и отмечают, где они могут найти то, что им необходимо, но в большинстве случаев они об этом даже не беспокоятся.

Посмотрите, о чем в действительности говорят ваши ссылки и объявления. Что они обещают? Затем нажмите ссылку и посмотрите, что на самом деле вы предоставляете. Та великолепная идея, которая посетила вас во время создания страницы, в итоге может полностью разочаровать.

Вы можете подумать: «Почему бы не использовать для ссылок ту же логику, что и в отношении заголовков?» Это неплохая идея, и, может быть, ее стоит попробовать. Сравните ключевые слова, используемые для поиска объявления, и заголовки. Мы внедрили программное обеспечение для своих клиентов: оно позволяет делать подобные сравнения динамически, применяя код. Это срабатывает не в каждом случае, но определенно может помочь, если вы знаете об огромном количестве ключевых поисковых слов и объявлений. Если слов немного, то с этого места можно начать тестирование, чтобы провести последовательные изменения.