Читать книгу "Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя - Мартин Линдстром"

Возможно, вам интересно узнать, как образуются эти маркеры и могут ли компании и специалисты в области рекламы умышленно создавать соматические маркеры в сознании покупателей? Держу пари, могут — и даже делают это. Возьмем, к примеру, рекламу на телевидении. Если когда–либо вам приходилось покупать автомобильные шины, то вы знаете, что все они выглядят абсолютно одинаково. Dunlop, Bridgestone, Goodyear — все это просто резина черного цвета. Тем не менее вы автоматически идете в секцию, где продаются шины Michelin. Вы полностью уверены в своем выборе, но не можете объяснить почему. И правда, выбор этого бренда нельзя объяснить качеством продукта, вы просто оказались подвержены действию тщательно разработанных компанией соматических маркеров. Помните очаровательного малыша, который появился однажды в рекламе шин Michelin? А как насчет того полноватого, округлого человечка, внешность которого сразу ассоциируется у нас с надежными шинами известного производителя? Или компактные и толковые путеводители и кулинарные гиды издательства Michelin, в которых компания дает информацию о рекомендуемых отелях и ресторанах, где их клиенты могут сменить шины. Итак, на первый взгляд не связанные вещи вызывают у людей определенные ассоциации с этим брендом: и вы знаете, что дети в машине находятся в безопасности, а европейское качество служит гарантом их надежности и долговечности. В совокупности эти ассоциации подталкивают нас сделать выбор, который кажется осознанным. На самом деле это совсем не так.

Британский консультант в области психологии управления профессор Роберт Хит много пишет о соматических маркерах. В одной из своих работ он решил проанализировать, в чем заключается успех британского производителя туалетной бумаги компании Andrex, которая почти в два раза опережает по уровню продаж своего основного конкурента — фирму Kleenex. Обе компании вкладывают одинаковое количество средств в рекламу на телевидении, выпускают одинаково качественную продукцию, которая имеет одинаковую стоимость. В чем же, по мнению профессора Хита, заключается успех компании Andrexi Ответ прост: в маленьком щенке Лабрадора. Но какое отношение имеет маленький щенок к упаковке туалетной бумаги?

На протяжении многих лет герой рекламных роликов — щенок Лабрадора — служит талисманом компании Andrex и помогает донести до покупателя мысль, что туалетная бумага этого бренда «мягкая, прочная и очень длинная». В одном рекламном ролике щенок скользит на туалетной бумаге вниз по снежному склону, в другом — сидит на руках у девушки, а на заднем плане мы видим автомобиль, позади которого развевается длинный «шлейф» из туалетной бумаги Andrex. На первый взгляд, присутствие щенка в рекламе туалетной бумаги кажется абсолютно нелепым. Но по мнению Хита, «молодые семьи часто решают завести собаку, а, как известно, щенков обычно приучают к туалету. Песик в рекламе вызывает именно такие ассоциации, которые возникают и усиливаются всякий раз, когда видим ролик на телеэкране». Далее профессор Хит пишет о том, что «когда покупатели приходят за новым рулоном туалетной бумаги, скорее всего, они попытаются вспомнить рекламные ролики на эту тему. Интуитивно из двух брендов покупатели выберут тот, который вызывает у них больше эмоциональных впечатлений — Andrex, а не Kleenex… Им просто тут же покажется, что Andrex лучше, чем Kleenex».

Специалистам в области рекламы достаточно просто дается создание соматических маркеров, воздействующих на людей; к тому же это не требует больших денежных вложений. Вот пример из жизни. Откуда вы знаете, что, переходя через дорогу, следует смотреть по сторонам? Возможно, однажды вас чуть не сбила машина, и испытанный вами шок запомнился на всю жизнь. Поскольку соматический маркер, как правило, является следствием взаимосвязи каких–либо не имеющих отношения друг к другу событий — например, тихое утро и внезапный визг тормозов, — он живет в вашей памяти гораздо дольше, чем любые другие воспоминания, которые появились у вас в течение жизни. Вот почему, пытаясь завладеть нашим вниманием, рекламщики объединяют несопоставимые вещи и стараются связать их неожиданным и даже шокирующим образом.

Вспомните человека по имени Том Диксон. Том Диксон напоминает типичного мужчину средних лет, жителя какого–нибудь маленького городка на Среднем Западе. Однако у этого провинциала необычный род занятий, он занимается продажей блендеров. Но это еще не самое странное. Для рекламы блендеров он снял целую серию коротких видеофильмов (вначале их можно было увидеть на сайте Blendtec Blender, а теперь они уже перебрались и на YouTube), которые начинаются с вопроса: что можно сделать с помощью блендера? Судя по всему, Диксон позаимствовал основную идею для своих роликов из известного телевизионного шоу Дэна Эйкройда «Субботним вечером в прямом эфире», в котором блендер использовали для того, чтобы превратить в порошок каменного окуня. Зрители смотрят с широко раскрытыми глазами, как Том Диксон с помощью простого блендера начинает перемалывать, растирать, дробить, рубить на кусочки, смешивать все, что попадается ему под руку на кухне: зажигалки Bic, фонарик Tiki, садовый шланг, хоккейные шайбы, даже iPhone Apple. Каждую неделю Том Диксон, по традиции, берется измельчить какой–нибудь новый и, казалось бы, не поддающийся измельчению предмет.

Увидев однажды с треском вращающийся в блендере и постепенно превращающийся в горстку черной пыли iPhone, вы вряд ли забудете это зрелище. Вот и есть новый мощный соматический маркер, и в следующий раз, готовя клубничный мусс, вы обязательно подумаете: может задать Blendtec Blender более тяжелую задачу? В нашем сознании бренд блендера ассоциируется с врезавшейся в память картинкой: iPhone измельчается до состояния пыли. Вот почему в магазине вы автоматически выбрали коробку с надписью «Blendtec».

За несколько недель до официального выхода на экраны кинотеатров фильма «Человек–паук — 3» компания Sony проявила находчивость и создала оригинальный соматический маркер в мужских уборных некоторых кинотеатров. Любой зашедший в туалет мужчина видел обычный ряд кабинок с писсуарами. Он не видел ничего из ряда вон выходящего, но, бросив взгляд наверх, замечал, что над его головой возвышался один единственный писсуар из пластика с надписью «Человек–паук — 3»… Скоро на экранах. Запоминается, не правда ли?

А помните зайчика из рекламы батареек Energizer? «Ничто не работает дольше, чем батарейки Energizer. Они продолжают работать и работать». Мягкая розовая игрушка, не переставая барабанить, марширует вдоль обеденных столов и сбивает бутылки с вином на своем пути. Ужасно раздражает, но при этом глубоко отпечатывается в нашей памяти. Выбирая очередную батарейку, вы сразу вспомните, какие батарейки работают дольше других.

Пятнадцать лет назад, когда я еще работал в одном рекламном агентстве в Копенгагене, в Данию приехал Лучано Паваротти. Многие датчане с нетерпением ожидали этого великого события. Гостя ожидал торжественный прием, передачи на телевидении, интервью и пресс–конференции, но в последнюю минуту известный тенор отменил свой концерт, сославшись на больное горло. Всю страну охватило такое разочарование, какого я еще никогда не видел. Я стал всерьез беспокоиться, что всей стране понадобятся антидепрессанты.

Однако это событие подарило мне и моему рекламному отделу одну идею. Всего за несколько часов нам удалось убедить фармацевтическую компанию GaJol поместить во всех газетах и журналах рекламу с таким заголовком: «Если бы Паваротти знал о GaJol…». Катастрофа для всего датского народа сыграла на руку фармацевтической фирме. Даже пятнадцать лет спустя многие датчане ассоциируют лекарства GaJol с любимым оперным певцом. Вот доказательство силы воздействия соматических маркеров.