Читать книгу "Доверительный маркетинг - Сет Годин"

В Corporate America полно чиновников, которые с нетерпением ждут, когда появится шанс приступить к созданию новых каналов. Они видят, какое влияние оказывает телевидение на американцев, они чуют прибыль, которую может принести успешный канал (даже канал прогнозов погоды Weather Channel зарабатывает кучу денег!), и они жаждут инвестировать корпоративные средства, чтобы не остаться в стороне.

Идея создания вселенной с пятьюстами (или пятью миллионами) каналов кажется многим крупным медиа магнатам невероятно заманчивой. Они видят, что стоимость создания телевизионной сети постоянно снижается, но они не хотят принять к сведению простой факт, что если количество каналов резко увеличится, то ценность дополнительной телевизионной сети будет приближаться к нулю.

Давайте внимательно посмотрим на цифры, и Вы увидите, как ужасно на самом деле обстоит дело. Крупных телевизионных сетей всего десять. Каждый вечер примерно 200 миллионов зрителей смотрят передачи по одной или по нескольким сетям, то есть в среднем на одну сеть приходится 20 миллионов телезрителей. Если учесть охват в 20 миллионов и тот факт, что издержки на распространение близки к нулю (охват еще одного зрителя ничего не стоит), создание канала превращается в безумно выгодный бизнес.

Как я уже упоминал в начале книги, сегодня в Сети действуют 2 миллиона корпоративных сайтов. Их создание и поддержка обходятся компаниям примерно в 1 миллиард долларов в год. Тем не менее, в удачный день по Интернету «гуляют» всего лишь 50 миллионов человек, т. е. в среднем по 25 человек на один сайт. Это все равно, как если бы у нас было не 10 телевизионных сетей, а восемь миллионов.

В прошлом году мы видели, какие колоссальные потери понесли CNet, Sportsline и другие информационные сайты. Если даже The Spot, еще полтора года назад считавшийся самым популярным сайтом в Интернете, где размещались профессиональные фотографии, захватывающие статьи, новости из жизни команд, на раскрутку которого были потрачены очень большие деньги, больше не способен привлечь достаточно аудитории, то какие шансы пробиться есть у Вашей компании? Даже если Вам удастся убедить человека один раз посетить Ваш web-сайт, где гарантия, что Вы заставите его вернуться?

В Интернет вложено много денег. Например, большинство рекламных агентств желают видеть Интернет средством распространения рекламы, а не средой общения. Когда агентства увидели, что их традиционный бизнес терпит поражение, большинство из них создали себе сайты в Интернете. Однако, за редким исключением, эти страницы слепо копируют модель телевидения. Они имеют креативные отделы, где серьезные молодые «люди в черном» создают «крутые» сайты, и отделы рекламы, занимающиеся закупками рекламных площадей.

Поставщики технологий нуждаются в постоянном увеличении спроса на сайты все более продвинутого содержания, чтобы стимулировать внедрение новых технологий. Корпорация Intel имеет целое подразделение, которое финансирует начинающие фирмы с единственной целью — стимулировать дальнейшую модернизацию современных устройств, которые люди не смогут использовать, если не нарастят возможности своих компьютеров.

Поставщики информационного наполнения сайтов — писатели, художники и музыканты, которые зарабатывают на жизнь творчеством, — также нацелены на превращение Интернета в рекламное средство вещания. CNet, ZDNet, Pathfinder и десятки других сайтов эксплуатируют талант творцов, которые из лучших побуждений стремятся создавать хорошие сайты не потому, что технология Сети должна поддерживать их, а потому что она способна это сделать.

По последним подсчетам в ZDNet содержались более 250 тыс. страниц информации, и ежедневно добавлялись еще 500. Тем не менее, средний посетитель их сайта просматривает в общем четыре страницы! Вместо того, чтобы тратиться на создание новых страниц, ZDNet следует подумать, как заставить людей просматривать уже имеющиеся.

И, наконец, люди, которые первыми принимают на вооружение гаджеты — биперы, электронные секретари, высокоскоростные модемы и компьютеры — жаждут установить у себя еще более продвинутые новинки. Несколько лет назад самым популярным сайтом в Интернете была домашняя страничка Ben&Jerry. Почему? Потому что если Вы щелкали мышью по корове, она мычала. Конечно, через неделю эта новинка наскучила пользователям, и они переключились на другие сайты.

Стремление привлекать все самые современные технологии — это маркетинговая стратегия для малодушных. Шансы на то, что Вы сможете их использовать в полную силу, невелики, а выгоды почти несущественны. Компания Levi's в течение некоторого времени имела самый «крутой» корпоративный сайт. Туда заходили множество посетителей, но вовсе не факт, что визит заканчивался покупкой пары джинсов. Как только к нему привыкли, трафик резко снизился, а особых прибылей сайт так и не принес.

С распространением новых технологий и новой техники становится все труднее привлечь прочное внимание любителей новшеств. Например, Jennicam — разрекламированный сайт, на котором можно подглядывать за двадцатилетней красоткой, резвящейся в спальне (правда, чаще можно наблюдать только пустую темную комнату, когда девушка на работе). Могу поклясться, что ко времени выхода этой книги Jennicam уже не будет третьим в рейтинге самых посещаемых сайтов, если вообще там останется.

Почти маниакальное стремление создать свой сайт, чтобы продвигать товар, объяснялось тем, что маркетологи, особенно в крупных компаниях, чувствовали, что над их бизнесом сгущаются тучи. Интернет казался отличным и относительно недорогим (от $100 тыс. до $1 млн. в год) способом вновь оказаться в первых рядах. Председатель правления говорит на заседании о необходимости применения новых технологий, и маркетологи получают столь желанную передышку от работы, занявшись новым дизайном упаковки в специально созданной для этого группе. Когда компания К-Tel заявила, что собирается осваивать Интернет, их акции выросли втрое. Среди маркетологов и инвесторов поднялся ажиотаж, и многие компании по сей день разрабатывают эту золотоносную жилу.

Однако эта игра обходится недешево. Помимо затрат времени, денег и энергии, постепенно отвлекается внимание от истинной сути и несомненной выгоды Интернета. Оборотной стороной этого процесса является то, что, раз обжегшись, большие компании уйдут из Интернета, но на их место обязательно придет новое поколение маленьких компаний, которые окажутся достаточно талантливы, чтобы с умом использовать виртуальное пространство.

Фундаментального анализа маркетологи пока сделать не смогли. Предлагаю Вам вопросы, ответив на которые, Вы получите последовательную стратегию для работы в Сети.

1. Чего мы пытаемся достичь?

2. Можно ли измерить полученный результат?

3. Какова стоимость однократного привлечения на сайт клиента?

4. Во сколько обойдется заставить клиента зайти во второй раз?

5. Если стратегия оправдает себя, сможем ли мы развить успех?

Самые распространенные мифы об Интернет-маркетинге

1. Хиты — лучший показатель эффективность сайта