Читать книгу "СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер"

Здесь продаются и покупаются фэндомы.

Лицензирование – это способ коммерциализации фэндома. Наиболее ценным активом многих брендов, знаменитостей и медиа часто оказывается не их продукт, а их аудитория. Когда аудитория становится достаточно большой, она приобретает немалую денежную ценность для компаний-производителей и других владельцев брендов. Лицензирование предоставляет другим фирмам права на покупку и использование приобретаемого актива в новых целях.

Лицензирование стало таким обычным делом, что мы часто даже не замечаем его. Размещение логотипа Chicago Bears или изображения Микки-Мауса на футболке или бейсболке – это беспроигрышный ход для каждой из сторон сделки. Фирма-лицензиар получает деньги, обычно в размере от 3 до 22% от оптовой цены товара, не прилагая для этого практически никаких усилий. В обмен производитель получает пользующийся спросом предмет одежды и фанатскую базу, которой можно его продать. Потребители получают сверхмодную новинку.

Что касается кино, то большая фан-группа, располагающая деньгами, может принести больше доходов, чем продажа билетов. Анимационный фильм «Гадкий я» имел большой кассовый успех, принеся его создателям 543 млн долларов выручки [273]. Но на Лицензионной выставке происходит его реинкарнация в лицензируемый объект собственности. Два образа из фильма стали хитами у потребителей: пушистая кукла-единорог (заставившая одну из героинь фильма по имени Агнесс воскликнуть: «Умереть, какая она пушистая!») и группа желтых миньонов, говорящих на тарабарском миньонском языке. И единорог и миньоны обрели новое воплощение в разнообразных товарах, включая костюмы для Хеллоуина, клейкую ленту, складные стулья, рюкзаки, мятные леденцы Tic-Tac и, разумеется, футболки.

«Создается впечатление, что футболка с изображением Человека-паука есть у каждого. В средней школе вас бы засмеяли, надень вы футболку [с изображением героя комиксов или мультфильма], это было бы подобно поцелую смерти. Но ничего похожего не наблюдается у тех, кто родился в 1990 г. и позднее. Это их не смущает. Они воспринимают это спокойно. Я думаю, вас могли подвергнуть чуть ли не остракизму, не будь у вас футболки с изображением Капитана Америка. Он получил такое всеобщее признание и любовь, что вы выглядели бы странно, если бы не носили рубашку поло с чем-то подобным. Или блейзер – бог простит вас, если вы наденете блейзер» [274]. Так говорит Джесс Дестасио из Striker Entertainment. Это ее работа как вице-президента по развитию бизнеса – связывать лицензиатов, то есть владельцев фан-объектов, с потенциальными лицензиарами, ищущими зарегистрированные символы, которыми можно было бы пометить их товары.

«Одним из крупнейших брендов, с которым мне довелось работать в начале моей карьеры, была киносага “Сумерки”. Никто не чувствовал их наступления. Здравый смысл подсказывал: “Девочки-подростки не ходят за покупками. Девочки-подростки ходят в торговые зоны, чтобы встречаться с парнями. Они не собираются покупать футболки”. Затем этот бренд превратился в глобальный феномен и стал хорошо продаваться. Что действительно удалось Стефани Майер [автору “Сумерек”], так ухватить нечто универсальное: “Сумерки” – это книга о том, чем ты действительно увлекаешься первый раз в жизни. Это всеобъемлющее чувство новизны и желания – обычно оно возникает при вступлении в период полового созревания. И оно смущает, подавляет и мучит вас. То, как Белла тоскует по Эдварду и испытывает смущение перед Джейкобом – все мы, мужчины или женщины, проходили через это», – говорит она.

«В конечном счете девочки отождествляли себя с Беллой. Я думаю, в своей повседневной жизни они хотели пережить то, что чувствовали сами, когда читали книгу или смотрели фильм. Если вам в голову приходит мысль о «тотеме», то это как раз то, чем является потребительский продукт. Это маленький тотем для ваших любимых брендов или персонажей, и вам нужно, чтобы вам о них напоминали».

С точки зрения лицензионной деятельности такие фильмы, как «Сумерки. Сага. Новолуние» или «Гадкий я», – это рекламная приманка, которая притягивает потребителей к мощному генератору доходов лицензиара – сопутствующим потребительским товарам. То, что начиналось с футболок и постеров, получило новое продолжение. Под маркой «Сумерки» появились цепочки для часов, кольца, ожерелья, контейнеры для ланча, ларцы для драгоценностей, пазлы, бутылки для воды, кошельки, бумажники, куклы, свечи, хозяйственные сумки, пуховые одеяла, фены, косметические наборы и свадебные платья.

К тому времени, когда «Миньоны», третий фильм сериала «Гадкий я», вышел на экраны в июле 2015 г., киностудия Universal уже заработала 2,5 млрд долларов на розничных продажах товаров, связанных с франшизой [275]. Хотя Universal получила только часть суммы в виде роялти, все равно это были немалые деньги.

Разумеется, чаша Грааля для лицензиата и лицензиара – это бренд, который не нужно представлять аудитории. «Когда я думаю о нестареющем материале, то на ум обычно приходят “Звездные войны”. Полагаю, Hello Kitty и LEGO достаточно озолотились, все, к чему они прикасаются, выходит прекрасно. Это всегда пользуется любовью, это всегда будет на полках магазинов. Это не зависит от тенденций. Это никуда не денется. Бренд может переживать трудные времена, но в конце концов вы всегда будете вызывать интерес у покупателей», – объясняет Дестасио.

На выставке присутствуют 470 лицензиаров, представляющих интересы пяти тысяч брендов, знаменитостей, объектов медийной собственности, арт-объектов и всего того, чем производитель может пожелать осчастливить контейнер для ланча. Каждый павильон демонстрирует преимущества получения лицензии на конкретный объект собственности. На стендах демонстрируются макеты, статистические данные об энтузиазме фан-групп и планы будущей экспансии и рекламы. Павильон Фриды Кало более привлекателен для посетителей, чем большинство других; многие демонстрируют только сделанный со вкусом логотип, белые стены и охранника. Для попадания в павильоны Cartoon Network, BBC Worldwide, Grumpy Cat или Pokemon обычно требуется предварительная договоренность.

На тематической площадке «Персонажи и развлечения» располагается множество знаменитостей, объектов медийной собственности и персонажей. Павильон Endemol Licensing представляет телевизионные шоу «Большой брат», «Сделка» (Deal or No Deal), «Фактор страха» и телеведущего Стива Харви. Core Media Group пытается продать лицензии на Элвиса и Грейсленд, «Значит, ты умеешь танцевать?» и легенду бокса Мохаммеда Али. За углом Live Nation Merchandise предлагает права на Nirvana, Coldplay, Lynyrd Skynyrd и Wu-Tang Clan.

В большом двухэтажном павильоне производителя игрушек Hasbro – хрустальные люстры и сделанные на заказ деревянные полы. Стены украшают гигантские изображения сцен из анимационного фильма «Мой маленький пони». У входа две юные леди в платьях пастельных тонов демонстрируют косметику «Мой маленький пони». Полдюжины дам среднего возраста в корпоративной униформе выстроились в ряд, чтобы дополнить свои прически прядями розово-пурпурного цвета.

Stonyfield Organic предлагает лицензию на использование своего имени в названиях других продуктов, которые могут привлечь желанную демографическую группу «молодых мамаш». Ее лицензионное агентство Brandgenuity («Где мы можем попробовать ваш бренд сегодня?») предлагает также права на товары для женщин Playtex, телеканал History и Juilliard School. Coca-Cola, ежегодно продающая лицензионных товаров на 1,3 млрд долларов, заняла огромную площадку [276]. Посетители выставки толпятся вокруг нее, снимая на мобильные телефоны группу певцов, распевающих а капелла корпоративные джинглы. Компьютерная игра Tetris демонстрирует свои успешные лицензии на нижнее белье, кружки, мячи для снятия стресса и билеты мгновенной лотереи. Организация бойскаутов предлагает новым потенциальным клиентам 150 своих лицензий, многие из которых уже используются при производстве таких товаров, как гранола, кухонная посуда и палки для ходьбы. Грубовато выглядящий павильон Trademarketing Resourses (Jeep, HillBill Beverages и Национальная стрелковая ассоциация) приютил у себя двух пышногрудых девушек-промоутеров. Они охотно снимаются на фоне стендов, посвященных стрелковому оружию, солнцезащитным очкам, зажигалкам и сейфам для хранения оружия NRA Fatboy Junior.