Читать книгу "Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера - Дэйв Рэмси"

Когда я проводил мастер-класс по лидерству в предпринимательской деятельности, один бизнесмен, владеющий компанией Heating and Air, решил, что ему стоит попробовать применить воронкообразный подход в своем бизнесе. Раньше он считал, что его деятельность заключается только в ремонте и замене систем отопления, вентиляции и кондиционировании воздуха (ОВКВ), но, взлетев над своим «полем», он увидел новые возможности. Этот предприниматель вернулся домой и изменил структуру своего интернет-сайта так, чтобы он воспроизводил строение воронки. Он начал предлагать посетителям бесплатные инструкции, в которых содержатся простые советы по содержанию и техническому обслуживанию систем отопления, кондиционирования воздуха и водонагревателей, которые позволяют повысить долговечность данных устройств. Самой популярной оказалась инструкция под названием «Десять советов тем, кто хочет снизить плату за коммунальные услуги». Также предприниматель предложил подписаться на информационную рассылку по электронной почте клиентам, которые хотя продолжить бесплатное обучение. Да, кстати, вы знаете о том, что замена системы ОВКВ, прослужившей десять или более лет, на новую может вполовину сократить ваши расходы на коммунальные услуги?

Затем за $59 он начал предлагать метод отладки, который включал в себя 14 пунктов, касающихся проверки и очистки системы ОВКВ для того, чтобы улучшить ее функционирование как в жаркие летние дни, так и холодной зимой. Безусловно, иногда в результате отладки системы клиент обнаруживает, что она уже дышит на ладан и должна быть в скором времени заменена. Следовательно, сверху воронки в этом случае оказались бесплатные инструкции, которые для некоторых людей, проследовавших вниз воронки, превратились в необходимость покупки того или иного устройства за $3500–5000, не говоря уже о прочистке дымоходов, установке противоаллергических фильтров и приобретении прочих товаров. Этот мужчина, владелец компании Heating and Air, прислал мне сообщение, в котором говорит о том, что, просто рассмотрев ассортимент своих товаров и услуг с учетом воронкообразного подхода, он увидел массу новых возможностей для развития своего бизнеса. Опять же, кажется, что данный подход – это нечто само собой разумеющееся, но когда вы сражаетесь с обстоятельствами, стараясь обеспечить своих сотрудников зарплатой, и ежедневно решаете срочные вопросы и проблемы, возникающие при управлении вашим бизнесом, то иногда забываете о том, что нужно отойти на время от плуга и осмотреть свое поле с высоты.

Маркетинговое рагу

В действительности тайны успешного маркетинга не существует. Только очень немногие бизнесмены досконально продумывают все свои маркетинговые ходы. Реакция рынка может быть необъяснимой, но в разработке плана, предназначенного для ознакомления людей с нашей компанией и ее продуктами, нет ничего таинственного. Так же, как и нет никакой тайны в том, чтобы приготовить аппетитное рагу холодным зимним днем, ведь для этого есть рецепт.

Если вы решили все проблемы, связанные с прототипом, и разработали полностью готовую к выпуску версию продукта, а также провели фокус-группу и проанализировали реакцию потенциальных потребителей, то вы приблизились к моменту выхода на рынок. Естественно, вы учитываете фактор времени выхода продукта, стадию жизненного цикла, на которой находятся ваша компания и отрасль в целом, и даже анализируете результаты, касающиеся ценовой политики, которые предоставляет вам воронкообразный подход. Однако больше всего вы хотите быть уверенными в том, что качество продукта соответствует тому идеалу, к которому вы стремитесь.

Майк Хайатт, мой приятель и генеральный директор крупной компании, однажды произнес мудрую фразу: «Хороший маркетинговый план помогает плохому продукту быстрее провалиться на рынке».

Другими словами, ни в коем случае не планируйте торжественное открытие ресторана до того момента, пока не будут проверены все рецепты и блюда будут не просто вкусными, а восхитительными. Вы можете привлечь огромное число потребителей, но если им что-то не понравится, то о вас пойдут плохие слухи. Поэтому постарайтесь подготовить лучший продукт, перед тем, как выпустите его на рынок. Если вы готовы к этому, то стоит убедиться в наличии всех ингредиентов, необходимых для приготовления маркетингового рагу.

Первый ингредиент: страсть

Когда мне было 20 с небольшим лет, я занимался сетевым маркетингом, многоуровневым маркетингом примерно в течение трех месяцев. Я научился тому, что не нужно делать в бизнесе, но также вынес для себя много хороших уроков. Один из этих уроков заключается в том, что продажи совершаются благодаря страсти продавца. Один из наиболее известных людей в мире многоуровневого маркетинга Ди Пинкерд любил говорить: «В логике нет никакой энергии, доверьтесь чувствам». Я согласен с ним, в маркетинге тоже должна присутствовать энергия. Хотя логика и основана на фактах, но она скучна и не побуждает никого к действиям.

Вы жертвуете чем-либо только в том случае, если страстно верите в результат своего дела.

Если вы занимаетесь личными продажами, маркетингом или руководите компанией, только страсть стимулирует вас. Страсть нивелирует множество ошибок и разрешает недоразумения. Страсть помогает преодолеть незнание в тех случаях, когда вы в чем-то действительно не разбираетесь и не понимаете. Ларошфуко сказал: «Человек бесхитростный, но страстно увлеченный, может убедить скорее, чем красноречивый, но равнодушный». Я согласен с этим высказыванием, так как видел очень рациональные, сложные, соответствующие всем теоретическим требованиям маркетинговые планы, у которых не было искры, из-за чего они терпели фиаско. Необходимо, чтобы в коллективе был человек с психологией победителя или даже целая команда победителей, которые будут страстно желать побороть своих врагов, так как результат «состязания» в высокой степени зависит от каждого, кто принимает в нем участие. Если ваш коллектив не восхищается всей душой тем, чем занимается, то не стоит продолжать этим заниматься. Для успешного маркетинга вам необходим человек или группа людей, которые будут стимулировать остальных членов коллектива бороться не на жизнь, а на смерть, чтобы одержать победу, потому что они глубоко верят в свое дело. Сегодня очень многим маркетинговым планам не хватает глубоких душевных эмоций, и по этой причине, по моему убеждению, очень многие маркетинговые планы оказываются неудачными.

Когда у вас и у вашего коллектива есть страсть к выполняемому делу, когда вы чувствуете себя настоящими воинами, то появляется желание пожертвовать чем-либо, чтобы создать нечто более значимое, чем вы сами. За успех всегда нужно платить, отдавая энергию, деньги, часть души. Вы жертвуете этим только в том случае, если страстно верите в результат своего дела.

Второй ингредиент: активность

Я получил лицензию агента по недвижимости через три недели после того, как мне исполнилось 18, и работал от 40 до 60 часов в неделю, продавая недвижимость и одновременно обучаясь в колледже. В то время я был совсем неопытным продавцом, «зеленым» юношей, но настоящим трудоголиком. Я совершал «холодные» звонки, стучал в закрытые двери и долго общался с потенциальными покупателями с беспрецедентным энтузиазмом. Даже несмотря на то, что мои навыки как торговца недвижимостью были далеко не безупречными, мне удавалось совершать продажи в то время, когда процентная ставка по кредитам достигала 17 %. Как у меня получалось преодолевать все личные и рыночные препятствия? Активный труд. По результатам своей работы я превзошел почти всех. Мой брокер (начальник), добрый человек, был очень удивлен тем, что у меня получилось выжить в тех условиях. Однажды он сказал мне: «Рэмси, я поражен твоим успехом, думаю, даже слепая свинья может найти желудь, если хорошо поищет». Поскольку я родился и вырос не на ферме, то не могу точно сказать, что он именно имел в виду, но для себя я расшифровал его фразу так, что свинья ест желуди, но даже слепая свинья, которая не остановится и продолжит искать, не останется голодной.