Читать книгу "Клиенты на всю жизнь - Карл Сьюэлл"

Вывески и указатели очень тонко демонстрируют окружающим ваши ценности и то, как вы ведете свой бизнес. Их обязательно нужно делать правильно.

Наши вывески и указатели делал парень по имени Крис Родамер, который создавал всю систему указателей в аэропорту Далласа. Все надписи сделаны строчными буквами: Крис убедил нас, что так проще читать. Он также приучил нас к тому, что на каждой двери должна быть табличка, чтобы люди знали, что там находится.

Шрифт и стиль сохранены как на внутренних, так и на внешних указателях. Таким образом, все они выглядят как единая информационная система. Мелочь, но она как раз демонстрирует клиенту ваше внимание к мелочам. Мы можем сомневаться, что Бог в деталях, но потребитель в этом уверен.

Как я упоминал выше, внутри нашего автоцентра вы не встретите огромных кричащих вывесок о каком-нибудь особом кредитном чуде этой недели. Такого типа плакаты идут вразрез с тем, что мы пытаемся сделать. Всеми своими действиями мы создаем домашнюю атмосферу (ведь большинство людей не держат транспарантов у себя дома). Если нам нужно информировать клиентов о каком-либо специальном предложении — зачем вывешивать это на окна? Честно говоря, не представляю, какие еще сведения могут быть полезными внутри офиса, кроме указателей туалета, кафе и пожарных выходов.

Основные выводы

— Это действительно необходимо? Прогуляйтесь вокруг вашего магазина и посмотрите на каждый указатель. Вы наверняка обнаружите, что большая часть из них не очень нужна, а некоторые вообще окажутся антиквариатом. Снимите ненужные таблички.

— Стильное единообразие. Убедитесь в том, что буквы на всех указателях одинакового размера и стиля. Это мелкий штрих, но он говорит клиенту о том, что вы уделяете достойное внимание мелочам.

— НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВСЕ ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ. Строчные буквы гораздо легче читать — попробуйте когда-нибудь.

Глава 26

Если босс плут, не ждите честности от его подчиненных

Люди постоянно следят за тем, что делает их руководитель. И если последний ожидает от своих подчиненных этичного поведения, он сам должен демонстрировать его. Если он нечестен с клиентом, сотрудниками или другими партнерами, его подчиненные воспримут это как норму, и лекции на тему этики в бизнесе уже не исправят ситуацию. Что еще хуже — хорошие люди никогда не станут работать на человека с плохой репутацией. Они просто уйдут, обнаружив какие-либо свидетельства его моральной нечистоплотности.

Но чаще проблема в другом: даже если руководитель — образец порядочности, как сделать так, чтобы все сотрудники организации действовали соответственно? Должен ли он обнародовать некую этическую политику? Требовать в качестве условия найма на работу еще раз перечитать Библию?

Очень долгое время мы бились над вопросом, как описать приемлемые стандарты поведения. Нам это удалось. Мы говорим нашим сотрудникам, что в любой ситуации они должны спрашивать себя: «Как будут выглядеть мои действия, если завтра они будут описаны на первой полосе местной газеты?»

Когда вы контролируете свои действия с помощью такого вопроса, все становится предельно ясно.

Основные выводы

— Сделайте это очевидным. Каждый должен знать, что для непорядочности нет никакого оправдания.

— Слов недостаточно. Руководитель не может просто читать мораль своим подчиненным, он обязан сам подавать пример этичного поведения — как по отношению к сотрудникам, так и по отношению к клиентам.

— Как поступать с нарушителями этических норм? Если нарушение не нанесло серьезного урона — дайте им второй шанс. Но только единственный второй шанс. Если нарушение серьезное — немедленно увольте их.

Глава 27

Требования к одежде

Они так просты, что вполне уместятся в рамке для основных выводов.

Вот они:

— Как понять, правильно ли ты одет? Просто спросите себя: «Хотел бы я, чтобы моя фотография в таком виде появилась в завтрашней газете?» (Этот вопрос, который столь полезен в области этики, и здесь срабатывает безотказно.) Если ты отвечаешь «нет» — ты одет неправильно.

— Одевайтесь со вкусом. Если и ошибаться, то лучше с перевесом в консервативную сторону. Ну, если только вы не продаете ультрамодную одежду. Очень немногие сочтут себя оскорбленными, если вы будете выглядеть несколько консервативно.

— Униформа — хорошая идея. Если это подходит для вашего бизнеса. Все наши консультанты по сервису носят синие блейзеры, серые брюки и галстуки.

VIII. Создавайте продукты, которые легко продавать

Глава 28

Попробуй — продай немного

Как поступить, если фокус-группа предлагает какой-нибудь интригующий новизной подход или вам самому приходит в голову интересная идея? Попробуйте реализовать ее. Запустите пилотный проект.

Зачастую люди слишком много размышляют над различными идеями в ущерб их реализации, тратят массу сил и времени на исследов ания того, будут ли они работать. Но если вы слушаете своего клиента, вы будете знать, что ему действительно нужно. Тогда почему бы не применить вашу идею в небольших масштабах и не посмотреть, что из этого получится? (Этот урок мы вынесли из деятельности компании 3М. Таков их фирменный подход к новым продуктам. Когда в 3М появляется новая идея, вроде «постиков» на липкой основе, они выпускают небольшую партию, чтобы узнать, будет ли новинка принята и популярна. И только в случае успеха производят больше. Такой подход подтвержден годами успеха этой компании — значит, он должен работать и у нас.)

Мой любимый пример на эту тему приведен в книге Тома Питерса «В поисках совершенства».[5] Том рассказывает, как он стоял в огромной очереди в магазине. Очередь продвигалась медленно, и Том все более раздражался. Но вот он наконец добрался до кассы. И тогда кассир извинился перед ним и в качестве маленького презента, чтобы загладить вину, положил в пакет несколько конфет. Этот жест демонстрировал, что он действительно сожалеет.

Нам понравилась эта идея, и мы решили опробовать ее у нас. Мы купили немного шоколада и стали давать его в придачу к счету. И, так как люди реагировали положительно, теперь мы всегда поступаем так.

Несколько позже мы решили купить миниатюрные копии Cadillac Allante и давать их детям, которые приходят к нам в выставочный зал вместе с родителями. Улыбки детей — и их родителей — сказали нам, что это была отличная идея. Люди считают, что, если вы любите детей и собак, с вами все в порядке. Так же как в случае с конфетами, вручение машинок детям не стоит больших денег, чтобы попробовать и поддерживать эту инициативу, раз она нравится людям.