Читать книгу "Социальное предпринимательство. Миссия - сделать мир лучше - Томас Лайонс"

Целевой рынок

Наш главный целевой рынок – Поколение Y, представленное 40 миллионами американцев в возрасте от 18 до 29 лет (особенно более молодая половина этого поколения, 23,7 миллиона человек 18–24 лет)[42]; 43 % представителей Поколения Y учатся в колледжах. Мы будем нацеливаться также и на их родителей, часто оказывающих своим детям финансовую поддержку. Исследования показывают, что «бэби-бумеры», к которым относятся родители Поколения Y, обладают высокой степенью социальной и экологической ответственности, и мы верим, что Loyal Label станет для них идеальным вариантом при выборе подарков для малолетних детей.

С географической точки зрения мы будем активно работать с северными штатами, известными трезвым отношением к брендам одежды, высоким уровнем образования и большой долей городского населения, а также к штатам тихоокеанского побережья, населенных в основном молодыми людьми, привычными к покупкам через Интернет и интересующимися социальными вопросами.

Тихоокеанский и Северо-восточный рынки в сравнении со средними показателями по стране

ТИХООКЕАНСКИЙ РЫНОК

• 38 % населения живет в одной из 25 крупнейших городских агломераций США;

• более высокая доля жителей, принадлежащих к Поколению Y;

• 35 % населения работает на себя (занимается предпринимательством)[43].

СЕВЕРО-ВОСТОЧНЫЙ РЫНОК

• 1 % населения живет в одной из 25 крупнейших городских агломераций США;

• 13 % больше ценят дизайнерские лейблы;

• 9 % зарабатывают от 150 до 250 тысяч долларов в год, а 65 % зарабатывают свыше 250 тысяч долларов;

• на 30 % выше доля принадлежности к той или иной экологической организации.

Основной целевой рынок

Наш основной потребитель – социально сознательный учащийся колледжа в возрасте от 18 до 24 лет. Этот потребитель представляет Поколение Y, которое характеризуется следующими чертами[44]:

• 77 % «серьезно обеспокоены состоянием окружающей среды»;

• 43 % готовы платить за экологически чистые продукты больше, чем обычный взрослый потребитель.

Вторичные целевые рынки

Наш вторичный целевой рынок – работающие профессионалы в возрасте от 25 до 34 лет, располагающие довольно значительными свободными денежными средствами, сознательно относящиеся к глобальным проблемам и желающие самовыражаться через неформальную одежду (в нерабочее время). Эта возрастная группа высоко ценит хорошие бренды и готова платить больше за продукты более высокого качества.

Кроме того, Loyal Label может предложить аудитории «бэби-бумеров» отличный вариант подарков для детей школьного возраста. Это поколение обладает высокой степенью социальной сознательности – 35 % членов этой группы склонны покупать «зеленые» продукты или услуги. Более того, согласно недавним расчетам AARP, 40 миллионов «бумеров» действуют как сознательные потребители, в частности, покупают «у компаний, которые что-то возвращают обществу».

Конкуренция

На нашем рынке уже присутствует несколько компаний, имеющих линейки брендированной одежды, привязанные к той или иной проблеме. Такие игроки массового рынка, как Wal-Mart и Target, а также специализированные магазины типа Barney’s New York и JCPenney, представили покупателям одежду из органического хлопка и других экологически чистых материалов. Другие приняли участие в благотворительных брендинговых кампаниях, самой известной из которых, пожалуй, является партнерство между Gap и (PRODUCT) Red, отчасти благодаря популярности ее спикера, певца Боно из рок-группы U2. Однако этой кампании не удалось четко донести до аудитории свою миссию и рассказать о своем влиянии, и многие потребители так и остались в неведении относительно того, какие проблемы она решала и чего добилась.

Успех сопутствовал и более мелким социально сознательным брендам типа TOM’S Shoes и Stella McCartney. Это доказывает, что потребители готовы больше платить и оказывать другую поддержку брендам, разделяющим их заботы о решении важных проблем. Успешной оказалась и работа компании American Apparel, известной своим стремлением сохранять производство на территории США и достойной зарплатой сотрудников. И наконец, на этом рынке существует несколько брендов, конкурирующих между собой, в основном в Сети. Примером может служить WeAreOverlooked.com, модель которого очень напоминает нашу модель создания прямых связей между потребителями и важными проблемами, требующими решения. Впрочем, у этой компании имеются определенные сложности с маркетингом бренда, а кроме того, ее концепция отстает от концепции Loyal Label как по глубине влияния, так и по степени прозрачности.

400 000 пар обуви за три года: изучение конкурентов

Блейк Майкоски основал компанию TOM’S Shoes в 2006 году после поездки в Аргентину. Там он увидел множество детей, не имевших подходящей обуви (что приводило к болезням и не давало им возможности посещать школу). TOM’S функционирует по принципу «один за один» – за каждую пару обуви, проданной TOM’S, компания дарит аналогичную пару обуви нуждающемуся в ней ребенку.

Уже через несколько недель работы компании статья о ней появилась в газете Los Angeles Times. Благодаря этому за следующие сутки было продано 2 000 пар обуви. С момента запуска проекта TOM'S удалось продать свыше 400 000 пар обуви и столько же раздать нуждающимся детям. Майкоски считает, что успехом бренд обязан модели «один за один», используемой TOM’S.

Наше конкурентное преимущество – связь между потребителем и проблемой

Основная масса конкурентов концентрируется лишь на производстве экологичной одежды из органических продуктов или рекламе того факта, что часть дохода направляется на решение важной проблемы. Loyal Label делает следующий шаг и совмещает оба этих аспекта. Мы не просто заявляем о передаче части прибыли на благотворительность, а четко определяем результат покупки каждой единицы продукта и вместе с партнерскими организациями обеспечиваем прозрачность на каждом этапе. Эта модель создания прямой связи между потребителем и проблемой уникальна для отрасли, и мы убеждены, что она позволит повысить степень доверия к нашему бренду и готовность потребителей покупать наши продукты и впредь.

Для иллюстрации работы нашего принципа связи между потребителем и проблемой рассмотрим продажи футболки из линейки «Вода». Прежде всего, эта футболка производится из органического хлопка без нарушений трудового законодательства. Работая с партнерскими организациями типа charity: water (эта компания строит колодцы и обеспечивает чистую воду людям примерно за 1 доллар в год), мы можем гарантировать, что каждая продаваемая футболка позволит одному человеку иметь доступ к чистой воде в течение пяти лет. Программа charity: water уже имеет работающую систему, позволяющую отслеживать движение благотворительных взносов и публиковать фотографии благоустроенных колодцев с привязкой к картам Google. Это дает нам возможность доказать, что поступления от продажи футболок напрямую влияют на сообщества, нуждающиеся в помощи. После покупки мы продолжим общение с потребителями, побуждая их «отслеживать влияние» через Сеть и поддерживать связь с брендом Loyal Label. Такой тип прямой связи не имеет прецедентов в отрасли и может сослужить добрую службу многим некоммерческим организациям, нуждающимся в пожертвованиях. Мы четко понимаем, что для успеха нам крайне важны прозрачность и ответственность.