Читать книгу "Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development - Синди Альварес"

Вы говорите, что хотели бы пользоваться этой [функцией]? Скажите, а как и когда вы будете ее использовать?

[Внимательно выслушайте ответ, а затем перейдите от функции к проблеме]

Значит, сегодня вы сталкиваетесь с проблемой _______.? Я вас правильно понимаю? Не могли бы вы более подробно рассказать о ней? Чтобы попытаться ее решить, я должна быть уверена, что точно знаю, в чем она состоит.

«Проблема новых функций» стоит еще острее, если у вас уже есть продукты и потребители. Люди, заплатившие деньги или подписавшие контракт, считают себя вправе высказывать пожелания на будущее. А если они выложили кругленькую сумму, то желают знать, когда именно предлагаемая ими функция будет разработана и продукт поступит в продажу.

Предприниматели, занимающиеся инновациями, любят цитировать высказывание, приписываемое Генри Форду: «Если бы я спрашивал клиентов, чего они хотят, они отвечали бы: “Лошадь порезвее”»[43].

Нетрудно представить, как в этом случае проходило бы интервью в рамках развития потребителей.

Клиент: Мне нужна лошадь порезвее. Когда вы сможете ее сделать?

Интервьюер: Я хочу убедиться в том, что этот продукт действительно решит вашу проблему. Скажите, пожалуйста, если бы вы получили «лошадь порезвее» прямо сейчас, это облегчило бы вашу жизнь?

Клиент: Разумеется! Ведь я смог бы быстрее добираться до работы!

Вопрос о волшебной палочке

Пожелания потребителей обычно ограничиваются тем, что им знакомо, причем часто они предлагают не самое лучшее решение. Они могут стесняться говорить о предметах, которые не вполне понимают. Это мешает видеть перспективы. Раскрепостить мышление поможет вопрос о волшебной палочке.

Если бы у вас была волшебная палочка, и вы могли сделать для решения проблемы [изменения ситуации в отрасли] все, что угодно, даже невозможное, что бы вы сделали?

Вопрос звучит немного наивно, однако он помогает потребителю начать мыслить более свободно. Вопрос о волшебной палочке покажется неожиданным – ведь разговаривают двое взрослых людей, и поэтому ваш собеседник, вероятно, расслабится и улыбнется. Законы рынка, правила ведения бизнеса и штатное расписание волшебным палочкам не указ, им нипочем технологические ограничения – они могут все. Что касается покупателей потребительских товаров, то вопрос о волшебной палочке освобождает их от внутренних оков. Как и для фей из волшебных сказок, время и деньги для волшебных палочек ничего не значат.

Этот вопрос побуждает человека говорить свободнее и рассказывать о более серьезных и сложных проблемах. (Иногда потенциальные клиенты думают, что просят невозможного, хотя на самом деле их пожелание вполне выполнимо.) Все это позволяет выявить интересные направления будущей работы.

Возьмите за правило задавать вопрос о волшебной палочке. Он принесет немало пользы. Людям больше нравится что-то предлагать или придумывать конкретные решения, чем рассказывать о проблеме. Если вы зададите потребителю этот вопрос, тот не будет искать решение, простое, как первая фордовская «Модель Т», а задумается о серьезной проблеме.

Задав вопрос, вы можете пояснить, зачем это сделали.

Раньше я работала над продуктами, которые были предназначены для решения конкретных проблем, но они их не решали. Мы не хотим, чтобы это повторилось. Мы должны убедиться в том, что создаем продукт, способный помочь в вашей ситуации и устранить то, что мешает вам жить.

Эти слова поймет любой потребитель. Ведь каждому из нас доводилось покупать продукты, которые обманывали наши ожидания.

Вам не нужны характеристики продукта

Что, если потребитель начнет задавать вопросы о характеристиках вашего продукта? Вероятность этого особенно высока, если он очень заинтересован в решении проблемы. В этом случае он захочет знать, что именно вы разрабатываете.

Независимо от того, есть ли у вас продукт или на какой стадии разработки он находится, лучше не показывать его потребителю и не рассказывать о его характеристиках до окончания беседы. Еще лучше посвятить продукту отдельное интервью.

Почему на данном этапе не следует демонстрировать продукт? Потому, что это наложит отпечаток на все, что будет говорить потребитель. Вместо того чтобы рассказывать о своей работе и проблемах, он будет подсознательно подгонять свою историю под ваш продукт. (Вспомните поговорку: «Если у вас есть молоток, все кажется гвоздями».)[44]

Если интервьюируемый с самого начала страстно желает видеть продукт или хотя бы его изображение, можно объяснить ему, что вы хотели бы, чтобы он прежде поделился своим опытом, в том числе неудачным, а увидев продукт, он не сможет говорить объективно. Предложите ему встретиться в другой раз, чтобы продемонстрировать продукт, но помните, что пути назад не будет: увидев его хоть раз, потребитель уже никогда не сможет говорить так, как если бы он о нем не знал.

Если вам пока нечего показывать, так прямо и скажите. Вот примерный вариант объяснения: «Мы надеемся решить проблему управления личными финансами, но чтобы сделать эту работу хорошо, нам надо точно знать, что люди делают сегодня и с какими трудностями сталкиваются».

Что делать, если беседа затянулась?

Вы попросили собеседника уделить вам 20 минут. Время давно истекло, а он продолжает увлеченно говорить. (Именно поэтому я не советую назначать получасовые интервью вплотную одно за другим.) Ваш собеседник явно не намерен останавливаться, возможно, он просто забыл о времени. Вы не хотите, чтобы он оказался в неловком положении, опоздав из-за вас на следующую встречу. Если интервью продолжается уже полчаса, а собеседник все еще говорит, можно вежливо прервать его, заметив: «Простите, мне очень хотелось бы продолжить беседу, но я боюсь отнять у вас слишком много времени».

Независимо от того, насколько беседа интересна вам и вашему собеседнику, я не советую затягивать интервью дольше чем на 45 минут, так как после этой отметки эффективность интервью почти всегда снижается. К тому же вы рискуете злоупотребить доверием интервьюируемого. Лучше попросить о новой встрече, чтобы он ответил на другие вопросы.